Un rapport signale des changements importants sur le marché du vin en 2025

Le marché mondial du vin termine l'année 2025 dans une période de changements importants, selon le rapport de prévision stratégique publié par Vinetur le 19 novembre 2025. Le rapport, basé sur les flux commerciaux de janvier à octobre, les tendances macroéconomiques et les données douanières des dix principaux pays importateurs, décrit une année marquée par des changements structurels tant au niveau de l'offre que de la demande.

Après la volatilité et les pressions inflationnistes de 2023 et 2024, le secteur vitivinicole n'est pas revenu aux schémas prépandémiques. Au contraire, elle est entrée dans ce que les analystes décrivent comme une "nouvelle réalité". Celle-ci se définit par une divergence entre la valeur et le volume du commerce mondial, une fragmentation géopolitique accrue et l'évolution des habitudes de consommation sur les marchés matures.

L'un des facteurs clés qui a façonné le marché cette année a été le contrecoup de la récolte mondiale de raisin de 2024, historiquement basse, qui a atteint des niveaux jamais vus depuis 1961. Cette pénurie de l'offre, combinée à l'affaiblissement du pouvoir d'achat des consommateurs dû à l'inflation, a entraîné une hausse des prix moyens du vin, alors même que la consommation globale se contractait. Il en résulte un scénario où moins de litres sont échangés au niveau international, mais où la valeur totale de ces échanges reste stable, voire augmente dans certains segments.

Trois forces principales sont à l'origine de cette divergence entre la valeur et le volume. Tout d'abord, la premiumisation forcée et la rareté ont fait grimper les prix, les principaux exportateurs comme l'Espagne et la France ayant connu des baisses de production allant jusqu'à 20 % dans certaines régions. Deuxièmement, les coûts des matériaux d'emballage et de la logistique restent élevés, et les taux d'intérêt élevés rendent le financement des stocks plus onéreux. Troisièmement, les consommateurs qui continuent d'acheter du vin optent de plus en plus pour des produits de meilleure qualité, en particulier les vins pétillants et les vins tranquilles haut de gamme, qui se sont montrés moins sensibles aux augmentations de prix que les vins de table génériques.

Les tensions géopolitiques ont également joué un rôle majeur dans la modification des flux commerciaux. La réintroduction par les États-Unis de droits de douane sur les vins européens (de 15 à 25 %) et les mesures de rétorsion prises par la suite par le Canada à l'encontre des vins américains ont perturbé les chaînes d'approvisionnement traditionnelles. Ces mesures ont entraîné la constitution de stocks au début de l'année, suivie de fortes baisses par la suite. En Russie, les nouvelles sanctions et le retrait des entreprises occidentales ont fait chuter les importations de vin européen, réorientant la demande russe vers les producteurs nationaux et la Géorgie voisine.

Les problèmes logistiques ont encore compliqué les choses. Les perturbations des principales routes maritimes, telles que la mer Rouge et le canal de Suez, ont allongé les temps de transit via le cap de Bonne-Espérance pour les expéditions de l'Europe vers l'Asie et l'Océanie. Les coûts d'expédition directe au consommateur ont atteint des sommets - en moyenne 52,68 dollars par bouteille - rendant le commerce électronique transfrontalier non viable pour tous les vins, à l'exception des vins de luxe. Les tarifs d'expédition par conteneur ont également grimpé en raison de l'incertitude tarifaire et de la congestion portuaire sur la côte ouest des États-Unis.

Les estimations mondiales pour la fin de l'année 2025 indiquent une valeur totale des importations de 34,85 milliards d'euros (en baisse de 2,1 % par rapport à 2024) et un volume total d'importations de 9,45 milliards de litres (en baisse de 4,2 %). Le prix moyen par litre a augmenté de 2,2 % pour atteindre 3,69 €, reflétant à la fois l'inflation des coûts et une évolution vers les produits haut de gamme. La consommation mondiale de vin devrait s'établir à environ 212 millions d'hectolitres, soit une baisse de 1,1 % par rapport à l'année dernière.

La consommation par habitant poursuit sa tendance à la baisse sur les marchés traditionnels tels que les États-Unis - estimée à 2,60 gallons par personne cette année, contre un pic de 3,16 gallons en 2021 - et en Europe, où le vin perd du terrain au moment des repas en raison des tendances à la modération, de la concurrence d'autres boissons et des pressions économiques.

Un examen plus approfondi des marchés individuels révèle des dynamiques variées :

1. Aux États-Unis, la valeur des importations a légèrement augmenté (+2,1 %) malgré une baisse du volume (-1,5 %), grâce à la constitution de stocks en début d'année en prévision des droits de douane et à la bonne performance des vins effervescents tels que le champagne et le prosecco.
2. Le Royaume-Uni a vu la valeur (-4,5 %) et le volume (-6 %) diminuer après la mise en œuvre d'un nouveau système de droits sur l'alcool qui pénalise les vins à forte teneur en alcool.
3. En Allemagne, la valeur des importations a augmenté (+4,5 %) même si le volume a baissé (-1,2 %), les importateurs délaissant les vins en vrac au profit des vins en bouteille en raison de la rareté des vins en vrac bon marché.
4. Le Canada a connu une augmentation du volume des importations (+4%) mais une baisse de la valeur (-3,5%), les droits de douane de rétorsion sur les vins américains ayant incité les acheteurs à s'approvisionner davantage en vin en vrac en Espagne et au Chili.
5. Le marché japonais est resté stable en valeur (+1,5 %) mais s'est légèrement contracté en volume (-1 %), les vins mousseux de luxe ayant progressé malgré la faiblesse de la monnaie qui a poussé les consommateurs à se tourner vers des options plus abordables.
6. Les Pays-Bas ont connu une forte baisse en volume (-10,5 %), mais une baisse modeste en valeur (-2,5 %), reflétant la réduction des importations de vin en vrac bon marché en raison des coûts logistiques élevés.
7. La Chine a enregistré une forte croissance (+15% en valeur ; +8% en volume), due en grande partie au retour des vins australiens après la levée des droits de douane - un rebond technique plutôt qu'un indicateur d'une demande sous-jacente robuste.
8. La Belgique a augmenté ses importations en valeur (+3%) et en volume (+12%), probablement en raison des réexportations et des vins français à prix réduits qui sont entrés sur le marché après n'avoir pas trouvé d'acheteurs ailleurs.
9. La Suisse a réduit ses importations dans la plupart des catégories, à l'exception du vin en vrac et des formats Bag-in-Box, car même les consommateurs à revenu élevé sont devenus plus attentifs aux prix.
10. Le marché suédois, régi par un monopole, a vu sa valeur augmenter (+2,5 %) malgré une baisse des volumes (-5 %), l'accent étant mis sur les produits éthiques et biologiques dans un contexte de faiblesse monétaire.

Parmi les nouvelles tendances, citons la croissance rapide des vins sans alcool ("NoLo"), estimés aujourd'hui à 2,84 milliards de dollars au niveau mondial, les améliorations technologiques attirant des consommateurs plus jeunes à la recherche d'options de modération. Les formats Bag-in-Box ont gagné en popularité en raison de leurs avantages logistiques et de leur coût inférieur par litre, en particulier en Scandinavie, au Japon et en Suisse.

Le commerce du vin en vrac a été confronté à la volatilité : alors que les pénuries ont fait grimper les prix départ cave, les coûts de transport élevés ont rendu l'expédition sur de longues distances peu rentable pour les produits à bas prix.

À l'horizon 2026, le rapport ne prévoit qu'une modeste reprise des récoltes mondiales (+3 %), toujours en deçà des moyennes historiques. Les prix départ cave pourraient se stabiliser si l'offre s'améliore légèrement, mais la demande restera limitée par des facteurs économiques et l'évolution des préférences des consommateurs.

Le secteur devrait continuer à s'éloigner des exportations de produits de base à fort volume pour se tourner vers des réseaux commerciaux régionaux axés sur des produits de plus grande valeur qui répondent aux demandes de durabilité, de conscience de la santé et de commodité - des tendances qui sont susceptibles de définir la prochaine phase du marché mondial du vin.