Les exportations de vin italien atteindront 8,1 milliards d'euros en 2024 malgré l'imminence des droits de douane américains

Les exportations de vin italien ont continué à croître en 2024, atteignant une valeur de 8,136 milliards d'euros, soit une augmentation de 5,5 % par rapport à l'année précédente. Le volume de vin expédié à l'étranger a également augmenté, avec 21,7 millions d'hectolitres exportés, confirmant la position de l'Italie en tant que premier exportateur mondial de vin en volume et deuxième en valeur après la France. Ces chiffres sont tirés du rapport "Italian Wine and International Markets : Compétitivité, œnotourisme et nouvelles stratégies d'adaptation", préparé par Valerio Mancini, directeur du centre de recherche de l'école de commerce de Rome.

La croissance des exportations s'accompagne d'une reprise de la production. Après une chute brutale en 2023, la production italienne de vin est remontée à 48 millions d'hectolitres en 2024, soit une hausse de 13 % et un retour à la moyenne décennale. Le marché intérieur reste important, les Italiens consommant en moyenne 37,8 litres par personne et par an et environ 8,5 millions de personnes buvant du vin quotidiennement.

Malgré ces chiffres positifs, le secteur est confronté à de nouveaux défis. En août 2025, les États-Unis ont introduit des droits de douane de 15 % sur les vins et spiritueux européens. Les États-Unis sont le plus grand marché d'exportation de vin de l'Italie, représentant près de 2 milliards d'euros d'importations en 2024, soit une augmentation de plus de 10 %. Les nouveaux droits de douane menacent de réduire les recettes annuelles de plus de 300 millions d'euros au cours de l'année prochaine, le Prosecco, le Pinot Grigio et les vins rouges de Toscane figurant parmi les catégories les plus touchées.

Les producteurs sont en train de repenser leurs stratégies pour faire face à ces changements. Beaucoup se concentrent sur des marchés alternatifs tels que le Canada, qui a vu une augmentation de 15,3 % des importations de vin italien en 2024, la Russie (+40 %), l'Amérique latine et l'Asie. Le commerce électronique gagne également en importance ; les ventes mondiales de vin en ligne devraient atteindre 6,7 milliards de dollars en 2025.

Pour s'adapter à ce nouvel environnement, les entreprises vinicoles s'efforcent de réduire leurs coûts, d'améliorer leur efficacité logistique et d'adopter des emballages plus légers. Les contrats flexibles sont de plus en plus courants. La technologie joue également un rôle plus important, qu'il s'agisse de l'automatisation de la production ou des plateformes numériques de marketing et de gestion de la clientèle utilisant l'intelligence artificielle et les systèmes en nuage.

L'Italie reste l'un des plus grands producteurs de vin au monde en termes de superficie, avec environ 720 000 hectares de vignes, soit 10 % du total mondial, selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin. Toutefois, le changement climatique affecte les modes de production. Des récoltes plus précoces, des rendements plus faibles et le stress hydrique poussent les producteurs à utiliser des cépages plus résistants et des pratiques de viticulture régénératrice.

La durabilité est un autre domaine dans lequel l'Italie est à la pointe de l'Europe. Le pays compte 133 000 hectares de vignobles certifiés biologiques, soit 23 % de sa superficie totale. Dans des régions comme la Toscane et la Sicile, les vignobles biologiques représentent respectivement jusqu'à 40 % et 36 %.

Les habitudes de consommation de vin en Italie évoluent également. Alors qu'environ 55 % des Italiens âgés de plus de onze ans déclaraient boire du vin en 2024, la plupart d'entre eux sont des consommateurs occasionnels ; seuls 29 % environ boivent du vin quotidiennement. Les préférences se tournent vers les vins blancs, les rosés et les vins mousseux, tandis que les vins rouges corsés perdent du terrain auprès des jeunes consommateurs qui préfèrent des styles plus frais avec une teneur en alcool plus faible et une plus grande transparence sur les méthodes de production.

Le segment des vins sans alcool ou à faible teneur en alcool reste modeste, puisqu'il ne représente que 0,7 % du volume total, mais il se développe rapidement, avec une croissance cumulée prévue de 20 % d'ici à 2029. Dans les supermarchés, les volumes globaux sont en baisse, mais la valeur reste stable en raison des tendances à la premiumisation. À l'extérieur, les vins mousseux et les appellations fortes continuent de stimuler les ventes, le vin étant davantage associé à des expériences sociales qu'à des habitudes quotidiennes.

Les exportations augmentent non seulement en quantité, mais aussi en valeur et en reconnaissance de la marque. En 2024, les vins AOP (Appellation d'Origine Protégée) représentaient 68 % de la valeur des exportations, tandis que les vins effervescents en représentaient près d'un tiers, en grande partie grâce au Prosecco DOC, qui représente à lui seul environ un quart de la production nationale d'AOP. Le Prosecco a connu une augmentation notable de ses ventes aux États-Unis (+17 %) l'année dernière.

Les vins italiens haut de gamme se sont également bien comportés à l'échelle internationale ; l'indice "Italy 100", qui suit les principales marques de vins fins, a été l'un des rares indices mondiaux à rester positif au début de l'année 2025, malgré les corrections observées ailleurs sur le marché. Les vins italiens ont également obtenu une reconnaissance importante lors des concours internationaux : lors des Decanter World Wine Awards en 2025, l'Italie a reçu 138 médailles, dont six "Best in Show".

L'œnotourisme est devenu un pilier majeur de la croissance du secteur. En 2024, il a généré près de trois milliards d'euros de dépenses et attiré plus de quinze millions de visiteurs, soit une augmentation de onze pour cent par rapport à l'année précédente, selon les données de l'ISMEA. Les oenotouristes ont tendance à dépenser plus que les voyageurs moyens, car ils recherchent des expériences immersives qui combinent des dégustations, des repas gastronomiques et des visites culturelles, ainsi que l'achat de bouteilles et de produits locaux.

Les régions traditionnelles comme le Chianti, les Langhe et le Prosecco restent des destinations populaires, mais de nouvelles régions comme Badesi en Sardaigne émergent également ; Badesi a connu une augmentation de 18 % du nombre de visiteurs l'année dernière.

L'innovation numérique aide les vignobles à entrer en contact direct avec les consommateurs du monde entier et à améliorer leur réputation grâce à l'engagement en ligne.

Selon M. Mancini, le vin italien est confronté à un paradoxe : il est plus fort que jamais sur les marchés mondiaux, mais aussi plus vulnérable aux chocs extérieurs tels que les tarifs douaniers ou le changement climatique. L'avenir dépendra de l'innovation qui préserve l'identité tout en se développant sur de nouveaux marchés et en adoptant la durabilité et la numérisation comme stratégies fondamentales pour la résilience et la croissance.