La génération Z suscite un regain d'intérêt pour l'alcool alors que les dépenses mondiales diminuent

Les jeunes consommateurs en âge de boire reviennent à l'alcool, même si les dépenses globales en boissons alcoolisées diminuent dans de nombreux marchés mondiaux. Ce changement intervient dans un contexte de pression sur le coût de la vie et d'une tendance croissante à la modération, selon une nouvelle étude de Bevtrac d'IWSR, un outil de suivi des sentiments des consommateurs de boissons alcoolisées à l'échelle mondiale. L'étude, menée en mars 2025 et publiée aujourd'hui, 26 juin, montre que si les consommateurs dépensent généralement moins pour l'alcool en raison des préoccupations économiques, la génération Z défie les attentes en augmentant à la fois son taux de participation et la fréquence de ses occasions de boire.

L'étude couvre 15 marchés majeurs, dont les États-Unis, le Canada, le Brésil, le Mexique, le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, l'Allemagne, l'Italie, l'Afrique du Sud, l'Inde, la Chine, Taïwan, le Japon et l'Australie. Elle révèle une situation mondiale complexe : le moral des consommateurs reste positif en Inde et en Chine, mais il est plus modéré en Amérique du Nord et dans la majeure partie de la région Asie-Pacifique. En Europe, on observe des signes de légère reprise. Sur l'ensemble des marchés développés, de nombreux consommateurs privilégient les biens de première nécessité au détriment des dépenses discrétionnaires comme l'alcool. Les espoirs d'une forte reprise dans les bars et les restaurants ne se sont pas concrétisés, car de nombreux buveurs restent prudents avant de sortir.

Malgré ces difficultés, les adultes de la génération Z - ceux qui ont dépassé l'âge légal pour consommer de l'alcool - montrent un regain d'intérêt pour l'alcool. Leurs taux de participation ont grimpé pour atteindre ceux de la population générale sur la plupart des marchés. Ces jeunes consommateurs sont également plus enclins à essayer différents types de boissons alcoolisées et se rendent plus souvent dans les bars et les restaurants que les générations précédentes. Richard Halstead, COO Consumer Insights chez IWSR, note que "la consommation d'alcool chez les adultes LDA+ de la génération Z a augmenté de manière significative par rapport au creux d'avril 2023", ce qui remet en cause l'idée selon laquelle cette génération se détourne de l'alcool.

En Amérique du Nord, l'incertitude politique a contribué à affaiblir la confiance des consommateurs. Les changements de politique sous la deuxième administration Trump ont joué un rôle dans cette tendance. Cependant, il y a des signes clairs de croissance en Inde et au Brésil. Dans ces pays, les groupes à revenus plus élevés restent confiants et continuent de dépenser pour l'alcool. La tendance à la premiumisation, qui consiste pour les consommateurs à acheter des produits de meilleure qualité, s'est ralentie pour les vins et les spiritueux, mais s'accélère pour les bières premium sur des marchés tels que le Brésil, la France et l'Espagne.

Les données montrent que l'engagement de la génération Z à l'égard de l'alcool est en forte hausse. En avril 2023, 66 % des répondants de la génération Z sur les 15 principaux marchés ont déclaré avoir consommé de l'alcool au cours des six mois précédents ; en mars 2025, ce chiffre était passé à 73 %. L'augmentation est particulièrement notable aux États-Unis (de 46 % à 70 %), au Royaume-Uni (de 66 % à 76 %), en Inde (de 60 % à 70 %) et en Australie (de 61 % à 83 %). Les consommateurs de la génération Z sont également plus ouverts à l'idée d'essayer diverses catégories de boissons et montrent un intérêt supérieur à la moyenne pour les spiritueux. Ils semblent moins attachés à la modération par rapport aux groupes plus âgés et sont plus susceptibles de fréquenter les bars et les restaurants.

L'Inde se distingue comme un marché où tous les indicateurs clés - sentiment des consommateurs, volume rappelé et dépenses rappelées - sont positifs. Les Millennials urbains aisés en Inde se sentent financièrement sûrs et optimistes quant à l'avenir. Ils stimulent la croissance des budgets consacrés à l'alcool par l'expérimentation et l'augmentation de la consommation. Les membres de la génération Z en âge de consommer légalement de l'alcool les suivent de près.

Le Brésil affiche également une forte croissance parmi les groupes à revenus élevés. La confiance reste élevée chez ces consommateurs, ce qui entraîne une augmentation des dépenses pour la bière premium et une gamme plus large de boissons alcoolisées. Les Millennials à hauts revenus au Brésil sont aujourd'hui plus susceptibles qu'auparavant de consommer de la vodka, du gin, des liqueurs à la crème et de la bière sans alcool.

La bière premium surpasse les autres catégories alors que les volumes de vins et de spiritueux de qualité supérieure diminuent dans le monde entier. Rien qu'au Brésil, les volumes de bière premium ont augmenté de 14 % l'année dernière, selon les données de l'IWSR. Cette tendance se retrouve en France et en Espagne, où les consommateurs à revenus moyens et élevés délaissent les boissons alcoolisées plus chères au profit des bières haut de gamme.

Alors que le recrutement dans les catégories sans alcool ralentit sur certains marchés, le tableau d'ensemble suggère que les jeunes consommateurs - en particulier ceux qui ont des revenus plus élevés - jouent un rôle de plus en plus important dans l'élaboration des tendances mondiales en matière de boissons. Alors que les pressions économiques persistent dans le monde entier, leur volonté d'explorer de nouveaux produits et de revenir à des occasions de boire en société pourrait contribuer à stabiliser certaines parties de l'industrie confrontées à des défis permanents.