Le Canada change de goût pour le vin

Au cours du premier semestre 2024, le marché canadien des importations de vin a connu une évolution notable des préférences des consommateurs et de la dynamique du marché. Selon les données des douanes canadiennes, le pays a connu une baisse de 4,5% du volume des importations de vin, s'élevant à 177,7 millions de litres. Malgré cette baisse, la valeur globale de ces importations a augmenté de 2,9 %, dépassant 1,295 milliard de dollars canadiens. Cette augmentation de la valeur, associée à une hausse de 7,7 % du prix moyen par litre, à 7,29 CAD, souligne une tendance plus large : Les consommateurs canadiens privilégient de plus en plus la qualité à la quantité lorsqu'ils achètent du vin.

Cette tendance marque une amélioration significative par rapport à 2023, une année qui s'est terminée par une baisse de 10,2 % en volume et de 8,9 % en valeur. Le premier semestre 2024 a donc signalé une reprise partielle, bien que les changements au sein des différentes catégories de vin brossent un tableau complexe de l'évolution du marché.

La croissance de la valeur a été tirée par des segments spécifiques, en particulier les vins en bag-in-box, qui ont connu une augmentation remarquable de 27,2 % en volume. Les vins en bouteille sont restés stables à -0,5 % en volume, tandis que les vins mousseux et les vins en vrac ont connu des baisses respectives de 7,1 % et 14,6 %. Toutefois, en termes de valeur, les vins en boîte et les vins en bouteille se sont bien comportés, avec des augmentations de 14,4 % et 4,7 %, respectivement. Ces gains ont suffi à compenser les baisses enregistrées dans les segments du vrac (-12,6 %) et des vins mousseux (-7,7 %).

Ces données révèlent la forte préférence du Canada pour les vins en bouteille, qui représentaient 65,4% du volume total des importations et une part impressionnante de 86% de la valeur totale, soit 116,2 millions de litres et 1,115 milliard de CAD, respectivement. La catégorie des vins en vrac, qui n'a cessé de perdre du terrain, est tombée à 48 millions de litres. En revanche, le vin mousseux, malgré un volume inférieur de 8,3 millions de litres, a généré près de trois fois plus de revenus que le vin en vrac, ce qui reflète son prix élevé et l'attrait continu qu'il exerce sur les consommateurs.

Évolution des parts de marché des fournisseurs mondiaux

Les importations de vin du Canada proviennent de 58 pays, et le premier semestre de 2024 a été marqué par des changements importants parmi ces fournisseurs. L'Italie, traditionnellement un acteur important sur le marché canadien, a connu une baisse de 7,7 % en volume pour atteindre 31,9 millions de litres, mais a réussi à dépasser l'Australie en tant que premier fournisseur en volume. L'Australie a subi la baisse la plus importante parmi les principaux fournisseurs, avec une chute de 20,4 %, ce qui a ramené son volume total à 31,5 millions de litres. La France a conservé sa troisième place, avec un léger recul de 1,2 %, à un peu moins de 29 millions de litres, suivie par les États-Unis, qui ont inversé la tendance générale avec une augmentation de 4,1 %, à 25,6 millions de litres. Le Chili et l'Espagne ont également enregistré des gains notables, le premier avec une augmentation de 20 % pour atteindre 15 millions de litres, tandis que l'Espagne a progressé de 3,8 % pour atteindre 12,5 millions de litres.

Si l'on évalue le marché en termes de valeur, la France continue de dominer, avec près de 340 millions de CAD, ce qui représente une augmentation de 2,8 %. L'Italie suit avec 273,8 millions de CAD, soit une augmentation de 2,1 %, et a élargi son avance sur les États-Unis, qui ont connu une baisse de 2,8 % pour atteindre 260,4 millions de CAD. L'Espagne a conservé sa quatrième place, affichant une forte augmentation de 12,6 % pour atteindre 90,6 millions de CAD, tandis que la valeur de l'Australie a chuté de 4,6 % pour atteindre 75 millions de CAD. Notamment, le Chili a connu une croissance exceptionnelle en valeur, avec une augmentation de 28,3 %, ce qui souligne son importance croissante sur le marché canadien.

Un examen plus approfondi des stratégies de prix révèle que la France et les États-Unis commandent les prix les plus élevés parmi les 10 premiers fournisseurs, avec des prix moyens de 11,77 CAD et 10,17 CAD par litre, respectivement. Ces prix plus élevés contribuent de manière significative à leur position dominante en termes de valeur. Les vins espagnols, bien que légèrement inférieurs à la moyenne du marché, ont connu une augmentation de prix considérable de 8,5% à 7,25 CAD par litre, réduisant l'écart avec la moyenne globale du marché et surpassant d'autres fournisseurs clés tels que l'Australie, le Chili, le Portugal et l'Afrique du Sud.

L'Afrique du Sud, en particulier, a été confrontée à une forte baisse de 20,2% en volume, bien qu'elle ait réussi à maintenir ses niveaux de revenus, ce qui indique une évolution potentielle vers des offres à prix plus élevés au sein de son portefeuille d'exportation. Le Portugal et l'Argentine ont également connu une croissance en valeur malgré une baisse en volume, ce qui suggère que leurs stratégies visant à se concentrer sur les segments haut de gamme portent leurs fruits. En revanche, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande sont les seuls pays parmi les principaux fournisseurs à avoir enregistré une baisse des prix moyens, un facteur qui pourrait influencer leur positionnement futur sur le marché canadien.

Ajustements stratégiques sur un marché en pleine maturation

Le marché canadien de l'importation de vin est clairement en train de mûrir, les consommateurs faisant preuve d'un palais raffiné et d'une volonté croissante d'investir dans la qualité plutôt que dans la quantité. Cette évolution redessine le paysage concurrentiel, obligeant les fournisseurs établis et émergents à recalibrer leurs stratégies. Alors que le marché continue d'évoluer, le succès des pays et des catégories de vins dépendra de leur capacité à s'aligner sur les préférences changeantes des consommateurs canadiens, en particulier dans les segments haut de gamme où la croissance est la plus prononcée. Le reste de l'année 2024 verra probablement d'autres ajustements alors que les fournisseurs s'adaptent à cette dynamique changeante, avec le potentiel pour de nouveaux leaders d'émerger à la fois en volume et en valeur.