La gamification et l'humour peuvent-ils sauver l'industrie du vin ?

Ces derniers temps, le secteur vitivinicole a été confronté à toute une série de défis. De la diminution des surfaces viticoles aux pressions exercées par les lobbyistes de la santé, en passant par la préférence des jeunes pour des boissons autres que le vin, le paysage peut sembler sombre. Pourtant, deux initiatives visent à raviver l'intérêt pour le vin et à générer une énergie positive autour du secteur.

Honore Comfort, vice-président du marketing international au Wine Institute of California, reconnaît que les problèmes actuels ne peuvent être ignorés. "Pour diverses raisons, ce public risque de ne pas s'intéresser au vin ou de ne pas lui rester fidèle comme l'ont fait les générations précédentes", déclare-t-elle. Fort de ce constat, le Wine Institute a élaboré un plan d'action stratégique.

Selon Mme Comfort, à la fin de l'année dernière, il est apparu clairement que l'industrie mondiale du vin était confrontée à des difficultés, ce qui a entraîné un ralentissement significatif des ventes. En janvier 2024, le Wine Institute avait déjà mobilisé ses efforts en se concentrant sur les "zillennials", c'est-à-dire les jeunes millennials et les membres de la génération Z qui ont l'âge légal de consommer de l'alcool aux États-Unis.

Ces jeunes sont confrontés à une pression financière considérable et ont une relation unique avec la technologie. L'institut a investi des ressources considérables, notamment en engageant le stratège en marques Mark Barden, fondateur de l'agence eatbigfish, spécialisée dans les marques émergentes.

Recherche qualitative et découvertes

Le Wine Institute a également mené une étude qualitative avec Paul Peterson de CoinJar Insights & Strategy, qui étudie la manière dont les jeunes consommateurs interagissent entre eux et avec la technologie numérique. Ils ont interrogé 42 jeunes, répartis entre ceux qui consomment déjà du vin et ceux qui boivent de l'alcool mais pas de vin, ou qui ont complètement arrêté d'en boire.

"Ce qui est surprenant, c'est que ce groupe est théoriquement très ouvert au vin, mais qu'il est trop préoccupé par les défis quotidiens de la vie", note M. Comfort. Cependant, plusieurs idées clés ont émergé. Ce groupe accorde de l'importance à l'ouverture, à l'inclusion et à la connexion avec les autres. En outre, ils s'efforcent de donner le meilleur d'eux-mêmes, ce qui implique souvent d'éviter l'alcool.

L'une des plaintes récurrentes est que le vin est trop compliqué, un problème qui persiste depuis des décennies. Comfort suggère que la gamification pourrait être une solution. Les participants à la recherche ont indiqué que, bien que le monde soit compliqué et accablant, ils veulent aussi s'amuser et réussir. C'est pourquoi les jeux et l'humour sont importants.

Il existe un précédent dans le domaine des vins fins, où des personnes âgées de 28 à 40 ans entrent sur ce marché grâce à des applications commerciales qui rendent les choses plus transparentes et plus amusantes.

En mars 2024, un article du San Francisco Chronicle sur l'influenceur Warner Boin Dowlearn a révélé que de nombreux jeunes pensent que l'alcool est littéralement un poison. Bien que ce point ait également été soulevé dans les recherches de l'institut, il s'est avéré que les jeunes considèrent le vin comme un choix plus modéré.

Une deuxième initiative

En janvier 2024, Karen MacNeil, écrivain renommé spécialisé dans le vin, a publié sur Instagram une vidéo intitulée "Why I Hate Dry January" (Pourquoi je déteste le mois de janvier sec), critiquant cette pratique annuelle. La vidéo a suscité de nombreuses réactions et a conduit Karen MacNeil à proposer la campagne Come Over October, encourageant les gens à partager du vin avec leurs amis et leur famille.

Avec l'aide de Gino Colangelo et de Kimberley Noelle Charles, elle a fondé COME TOGETHER-A Community For Wine LLC, dans le but de promouvoir des informations positives et inclusives sur le vin et son rôle historique en tant que boisson communautaire. Le site web comeoveroctober.com dressera la liste des événements et des promotions, et proposera des ressources téléchargeables pour tous les membres de l'industrie.

Ces deux initiatives reflètent un effort concerté pour raviver l'intérêt des jeunes générations pour le vin, en s'alignant sur leurs valeurs et leur mode de vie. Grâce à des campagnes créatives et à une approche inclusive, l'industrie du vin aux États-Unis s'efforce de créer un avenir plus radieux et d'établir un lien authentique avec les nouveaux consommateurs.

À mesure que ces initiatives prennent forme, il est clair que l'industrie du vin ne se contente pas de réagir aux défis, mais qu'elle recherche proactivement des moyens novateurs d'attirer une nouvelle génération. Avec un mélange de tradition et de modernité, le vin pourrait bien trouver sa place dans le cœur des jeunes, en leur offrant non seulement une boisson, mais aussi une expérience à partager et à chérir.