Les exportations de vin italien vers les États-Unis chutent de 110 millions d'euros, les droits de douane entraînant une hausse des prix de détail

Le marché américain du vin subit d'importants changements avec l'entrée en vigueur de nouveaux droits de douane sur les vins importés d'Europe. La Cour suprême doit encore se prononcer sur la légalité de ces droits de douane, mais l'impact se fait déjà sentir dans l'ensemble du secteur. Les producteurs, les importateurs, les distributeurs et les détaillants ajustent tous leurs stratégies pour faire face à l'augmentation des coûts. Ces ajustements comprennent le partage de la charge des droits de douane, la réduction des bases imposables et la couverture des risques de change. Bien que ces mesures puissent atténuer le choc à court terme, de nombreux acteurs du secteur estiment qu'une baisse de la consommation de vin est inévitable.

Au début du mois, l'Unione Italiana Vini (UIV), qui représente plus de 800 entreprises vinicoles italiennes, s'est inquiétée de la viabilité des baisses de prix que les producteurs européens se sont imposées pour rester compétitifs sur le marché américain. Selon l'UIV, les prix des vins italiens aux États-Unis ont chuté en moyenne de 15 % au troisième trimestre de cette année, tandis que les vins français ont connu une baisse de 26 %. L'association estime que les pertes pour les exportations de vins italiens vers les États-Unis ont atteint près de 110 millions d'euros au cours du seul dernier trimestre par rapport à l'année précédente. Dans le même temps, les prix de détail de ces vins aux États-Unis ont augmenté d'environ 4 à 5 points de pourcentage en octobre, et les commandes avant Thanksgiving sont restées faibles.

Derrière ces chiffres se cache un large éventail de réactions de la part des producteurs et des importateurs. Sandra Feral, responsable des exportations chez Vinovalie, dans le sud-ouest de la France, a expliqué que son entreprise partageait les coûts tarifaires de manière égale avec ses cinq ou six importateurs américains. Bien que les États-Unis ne soient pas encore un marché important pour Vinovalie - représentant environ 200 000 euros de ventes au cours de l'année écoulée - l'entreprise a offert des remises pour aider à absorber la moitié des coûts supplémentaires imposés par les droits de douane sous l'administration Trump. Les retards administratifs ont aggravé ces difficultés ; les fermetures du gouvernement fédéral ont gelé plusieurs projets, notamment les approbations de nouvelles étiquettes par le Bureau des taxes et du commerce sur l'alcool et le tabac (TTB). En conséquence, il est devenu plus difficile d'introduire de nouveaux produits ou d'étendre sa présence sur le marché.

En Italie, les réponses varient en fonction de la taille et de la structure de l'entreprise. Marco Volpi, de Cantine Volpi, dans le Piémont, a déclaré que son établissement vinicole avait réduit ses prix de 5 %, mais que les prix de détail étaient restés fixes en raison des contrats conclus entre les importateurs et les distributeurs. Malgré cet effort, Volpi a signalé une baisse de 20 % des ventes aux États-Unis, l'incertitude bloquant tout nouveau projet. En revanche, StraItalian a choisi de ne pas baisser davantage ses prix parce que les marges étaient déjà étroites et qu'elle voulait soutenir ses producteurs. Au lieu de cela, StraItalian a restructuré ses activités en se concentrant sur ses produits les plus vendus et en suspendant les nouveaux lancements.

La présence directe de StraItalian aux États-Unis, par l'intermédiaire d'une filiale américaine, a permis de gérer les coûts opérationnels et de limiter l'exposition aux fluctuations monétaires, un facteur qui peut ajouter jusqu'à 15 % aux prix. Toutefois, ces précautions n'ont pas empêché une baisse des ventes cette année. Gaetano Peragine, directeur de StraItalian, a déclaré qu'il refusait les commandes assorties de délais de paiement allant jusqu'à 180 jours pour éviter les risques de non-paiement, choisissant plutôt de réduire les objectifs de vente et d'exiger le paiement avant l'expédition.

Les détaillants ont également dû s'adapter rapidement. Jonas de Maere, qui était acheteur principal de vin chez Ahold Delhaize USA jusqu'au mois d'août, a expliqué comment son entreprise a réuni toutes les parties prenantes après l'annonce des droits de douane. L'objectif était de maintenir les prix à la consommation stables en répartissant les coûts tarifaires entre les producteurs, les importateurs, les distributeurs et les détaillants. Étant donné que les contrats pour 2025 étaient déjà signés lorsque les droits de douane ont été annoncés en avril et que la plupart des vins étaient déjà mis en bouteille ou stockés, les entreprises ont pu planifier en conséquence et maintenir les prix à l'étalage jusqu'en juin.

Alors que les négociations commencent pour les prix de 2026 avec l'arrivée de nouveaux millésimes, certains importateurs arrivent au terme de leurs contrats de couverture des risques de change et devront les renégocier dans des conditions moins favorables. Les prix des vins en vrac en provenance de pays comme l'Espagne augmentent également. Les détaillants s'attendent à ne plus pouvoir absorber les coûts tarifaires comme ils le faisaient auparavant ; des augmentations de prix sont probables entre février et juin de l'année prochaine, lorsque les nouveaux millésimes arriveront sur les étagères.

Les détaillants américains rationalisent également leurs portefeuilles de produits plutôt que d'introduire de nouvelles étiquettes pendant cette période d'incertitude. Certains envisagent de remplacer les vins importés par des produits californiens qui ne sont pas soumis aux droits de douane, en particulier pour les vins d'entrée de gamme pour lesquels l'origine importe moins aux consommateurs.

La complexité du système de distribution américain à trois niveaux - producteur/importateur, distributeur/grossiste, détaillant - fait qu'il est difficile pour toutes les parties de suivre avec précision les niveaux de stocks ou de réagir efficacement aux changements du marché. Des niveaux de stock élevés peuvent s'accumuler en l'absence de communication claire entre les différents niveaux. Pour résoudre ce problème, Jonas de Maere a lancé Vintaflow, une plateforme conçue pour collecter et analyser les données à tous les niveaux afin que les entreprises puissent prendre de meilleures décisions en matière de gestion des stocks.

Pour l'avenir, certains exportateurs espèrent que les recours juridiques mettront bientôt fin aux droits de douane ou, du moins, empêcheront leur extension au-delà des limites actuelles. Toutefois, si les droits de douane restent en place jusqu'en 2026, beaucoup s'attendent à une nouvelle baisse de la consommation, car les prix plus élevés atteignent les consommateurs qui paient déjà 13-14 dollars pour des vins qui ne coûtent que deux euros dans les établissements vinicoles européens - un prix qui pourrait bientôt augmenter encore plus.

S'il existe des solutions à court terme pour absorber les coûts des droits de douane dans le cadre du système à trois niveaux, les chefs d'entreprise avertissent que ces mesures ne sont pas viables à long terme. Si les droits de douane persistent ou augmentent encore l'année prochaine, les exportateurs européens et les consommateurs américains risquent d'être confrontés à des changements durables en ce qui concerne les vins disponibles - et leur prix - dans les magasins des États-Unis.