El enoturismo ya aporta el 17,8% de los ingresos en Rioja

Las visitas a bodegas se están convirtiendo en una parte cada vez más visible de la cuenta de resultados del sector del vino. En la DOCa Rioja, el enoturismo aporta de media el 17,8% de los ingresos de las bodegas analizadas. En Cataluña, el 57% de las empresas consultadas ya obtiene más del 10% de sus ventas de vino por venta directa. Ambos datos sitúan esta actividad como una de las vías que más ayudan a diversificar ingresos en un momento de descenso del consumo y de cambios en los hábitos de compra.

El peso económico del enoturismo no se limita al cobro de una visita o una cata. La actividad abre un canal comercial propio para la bodega, con venta directa al visitante y con la posibilidad de mantener la relación después del primer contacto. En términos empresariales, ese vínculo permite reducir la dependencia de la distribución tradicional y trabajar con un cliente que ya conoce la marca, el producto y el lugar de origen.

El Monitor de Enoturismo de la DOCa Rioja, elaborado a partir de una encuesta a 81 bodegas, sitúa esa aportación media en el 17,8% de los ingresos totales de las empresas participantes. La diferencia por tamaño es amplia. En las bodegas pequeñas, el enoturismo llega al 24% de la facturación; en las medianas, al 14,77%; y en las grandes, al 6,55%. La comparación muestra que, en las empresas de menor dimensión, la actividad turística casi cuadruplica el peso que tiene en las bodegas grandes.

Ese mismo informe recoge que en 2025, en comparación con 2024, las visitas aumentaron un 1,96% y los ingresos procedentes del enoturismo subieron un 8,7%. La distancia entre ambos porcentajes apunta a una mejora del ingreso medio por visitante o a una mayor capacidad para vender servicios y producto asociados a la experiencia. En la práctica, eso significa que la rentabilidad no depende solo de atraer más público, sino de cómo se organiza la visita, qué se ofrece durante la estancia y qué compra realiza el cliente antes de salir.

La misma línea aparece en Cataluña. El estudio ENODATA de la venta directa en enoturismo 2026, elaborado por la revista ENOTURISTA con apoyo del INCAVI a partir de una muestra de 127 bodegas catalanas, pone el foco en la comercialización. El 57% de las bodegas afirma que la venta directa representa más del 10% de sus ventas totales de vino. Además, tres de cada cuatro empresas aspiran a que ese canal alcance al menos una cuarta parte del negocio. Al mismo tiempo, el 69% sigue teniendo la distribución como principal vía de venta, un dato que refleja que todavía hay recorrido para aumentar la relación directa con el consumidor.

En el sector del vino, vender sin intermediarios suele tener un efecto claro sobre el margen, porque la bodega controla mejor el precio, la presentación del producto y la información del cliente. Por eso, la visita física y la compra posterior, ya sea en tienda, por internet o mediante programas de fidelización, se están integrando cada vez más en la estrategia comercial de muchas empresas del sector.

La tendencia también aparece en Estados Unidos, aunque allí el sistema de distribución y la tradición de venta directa son distintos de los españoles. El informe State of the U.S. Wine Industry 2026, de Silicon Valley Bank, estima que el gasto de los consumidores en vino pasó de 94.400 millones de dólares en 2020 a unos 74.300 millones en 2025. Pese a esa bajada, la sala de catas y el club de vinos suponen más de la mitad de los ingresos de la bodega media analizada: el 28% y el 25%, respectivamente.

Silicon Valley Bank considera la venta directa como la principal fuente de margen del negocio y sitúa su peso medio por regiones en hasta el 68%. El informe añade otro dato de interés: el 25% de las bodegas con mejores resultados fue el único grupo que registró crecimiento medio de ventas en 2025, y coincidía con las empresas con mayor dependencia de la venta directa y con más peso de las experiencias. También vincula el mejor comportamiento comercial con la capacidad de retener e implicar a los socios de los clubes de vino, una fórmula que prolonga la relación con el cliente mucho después de la visita inicial.

Manuel Romero, consejero delegado de DINAMIZA, sostiene que el valor del enoturismo no debe medirse solo por el número de visitantes ni por lo que factura cada experiencia de forma aislada. A su juicio, la clave está en convertir esa primera visita en una relación comercial duradera, con compras posteriores, repetición y fidelización. Romero añade que no todos los servicios tienen que ser rentables por sí mismos, porque algunos cumplen una función de imagen, posicionamiento o notoriedad que también influye en el negocio de la bodega.

Con esa idea, DINAMIZA ha puesto en marcha Enoturismo Rentable, una iniciativa orientada a mejorar la gestión y la rentabilidad del enoturismo en las bodegas. Su base metodológica es WINE TOURISM SCORE, un modelo de análisis propio que evalúa más de 250 elementos de la actividad y combina dos dimensiones: la calidad de la gestión y el desempeño económico, medido con los datos reales de cada empresa.

El modelo ordena el trabajo en cuatro áreas. La primera se centra en la estrategia y la gestión económica, con el objetivo de situar el enoturismo dentro de la cuenta de resultados de la bodega y dotarlo de indicadores propios. La segunda analiza la captación y las reservas, es decir, cómo llega el visitante y de qué modo ese interés termina en una compra de entrada o experiencia. La tercera revisa la cartera completa de servicios, desde visitas y catas hasta tienda, restauración y eventos. La cuarta se ocupa de la conversión y la fidelización, con atención a la compra posterior y a la vuelta del cliente como comprador recurrente.

Las bodegas interesadas pueden realizar un autodiagnóstico preliminar gratuito de veinte preguntas en la web de la iniciativa. La herramienta les permite situar su nivel de madurez enoturística e identificar áreas de mejora a partir de su propia operativa, una cuestión que gana importancia en un sector que busca ingresos más diversificados y una relación más directa con el consumidor.