Roséwein gewinnt in Hongkong an Boden – bei nur 3% der Weinimporte

Der Rosémarkt in Hongkong ist noch klein, doch Produzenten und Händler sagen, dass die Kategorie an Zugkraft gewinnt, da sich die Verbraucher in der Stadt stärker zu leichteren Stilen, speisenfreundlichen Weinen und informelleren Trinkanlässen hinbewegen.

Der Wandel kommt, während Hongkong heißere Sommer und Veränderungen in der Art erlebt, wie Wein konsumiert wird. Am 9. August erreichte die Stadt 36,9 °C, beziehungsweise 98,4 °F, die höchste jemals gemessene Temperatur. Branchenvertreter sagen, dass solches Wetter die Attraktivität von gekühltem Rosé erhöht, besonders in einem Markt, in dem Essen im Freien, Rooftop-Lokale und informelle gesellschaftliche Zusammenkünfte für den Weinabsatz immer wichtiger geworden sind.

Nach Wert macht Rosé laut von Produzenten zitierten Regierungsdaten nur 3 % der Weinimporte Hongkongs aus. Rotwein dominiert weiterhin mit 73 %, Weißwein liegt bei 14 % und Schaumwein, einschließlich Champagner, bei 8 %. Diese Zahlen spiegeln einen Markt wider, der seit Langem Rotwein bevorzugt, auch wegen seiner engen Verbindung zu Geschäftsessen, Geschenken und formellen Anlässen in ganz Asien.

Weinunternehmen, die in der Stadt tätig sind, sagen, dass sich dieses Muster allmählich auflockert. Ihrer Ansicht nach lag die langsame Entwicklung von Rosé in Hongkong weniger an einer Ablehnung des Stils als an Bekanntheit, Aufklärung und Gewohnheit.

Victor Verhoef, globaler Marketingdirektor bei Maison Saint Aix, sagte, Hongkong habe viele der Bedingungen, die den Rosékonsum begünstigen, darunter eine breite Restaurantszene, eine Mischung aus lokalen und expatriierten Verbrauchern sowie ein starkes Interesse an Premium-Trends bei Essen und Trinken. Aus seiner Sicht sei das Problem der Zeitpunkt gewesen. Rosé sei später als Rot- und Weißwein in den Markt gekommen, und die Verbraucher hätten Zeit gebraucht, um zu verstehen, wo er einzuordnen sei.

Dazu gehörte auch, alte Wahrnehmungen über die Kategorie zu verändern. Über Jahre hinweg trug Rosé in einigen Märkten ein geschlechtsspezifisches Image, etwas, von dem Produzenten heute sagen, dass sie es aktiv hinter sich lassen wollen. Statt Roséwein als Nischenprodukt zu vermarkten, verknüpfen Marken ihn mit Lifestyle, Bequemlichkeit und Essen.

Australian Vintage verfolgt diesen Ansatz in Hongkong mit Poco Vino Rosé, das mit einer Tram-Werbekampagne lanciert wurde, die auf die moderne Verpackung und das Single-Serve-Format des Produkts setzte. Kate Williams, Leiterin des Asiengeschäfts des Unternehmens, sagte, Ziel sei es, Menschen zu erreichen, die Wein kaufen und trinken wollen, der sich einfacher anfühlt, ohne die Förmlichkeit, die die Kategorie oft begleitet.

Das ist in einer Stadt wichtig, in der viele jüngere Verbraucher offen für Wein sind, aber nicht immer eine ganze Flasche zum Abendessen oder zu Hause wollen. Kleinere Portionen, tragbare Verpackungen und schlichtes Branding können die Einstiegshürde senken, besonders für Käufer, die zwischen Wein, Cocktails, Bier und alkoholfreien Getränken wählen.

Moët Hennessy setzt ebenfalls darauf, dass Rosé wachsen kann, wenn er sich von einer engen Positionierung löst. Devin Pun, Geschäftsführer für Hongkong und Macau bei Moët Hennessy Diageo, sagte, das Unternehmen vermarkte Whispering Angel nicht an eine bestimmte Zielgruppe. Stattdessen versuche man, den Wein in Umgebungen zu platzieren, in denen er natürlich wirke, vor allem zu Speisen und bei gesellschaftlichen Anlässen.

Zu dieser Strategie gehörten in Nordasien auch von Köchen geleitete Events rund ums Food Pairing. Pun sagte, das Unternehmen habe in Südkorea mit Köchen, darunter Fernsehpersönlichkeiten, gearbeitet, um zu zeigen, wie sich Rosé sowohl mit koreanischen Gerichten als auch mit eher lockeren globalen Menüs kombinieren lässt. Derselbe Ansatz habe sich in der Region ausgeweitet, wobei Esskultur und Lifestyle-Anlässe als Einstiegspunkte für neue Verbraucher genutzt würden.

Das Food-Argument ist zentral für Rosés Verkaufsargument in Hongkong. Produzenten sagen, die Esskultur der Stadt verschaffe der Kategorie einen Vorteil, weil trockene, blassfarbene Rosés mit einer breiten Palette asiatischer Gerichte harmonieren können. Sie verweisen auf Sushi, kantonesisches Dim Sum und thailändische Salate als Beispiele für Küchen, bei denen Rosés Säure und leichter Körper zarte Aromen ergänzen können, ohne sie zu überdecken.

Diese Positionierung hilft Rosé auch, weniger mit Rotwein und stärker mit Weißwein zu konkurrieren. In vielen Restaurants wird Rosé Gästen als Alternative präsentiert, die Frische und Vielseitigkeit suchen, aber keinen klassischen Weißwein möchten. Am besten scheint sich der trockene, an die Provence angelehnte Stil zu verkaufen: blass in der Farbe, frisch, aromatisch und mit mittlerem Körper.

Gleichzeitig passen sich die Produzenten an einen weiteren Verbrauchertrend an: Mäßigung. Verhoef sagte, die Nachfrage nach alkoholarmen und alkoholfreien Optionen wachse parallel zu Gesundheitsbewusstsein, strengeren Verkehrsvorschriften und veränderten sozialen Gewohnheiten. Anfang dieses Jahres stellte Maison Saint Aix auf der Vinexpo Hong Kong Beau Viva vor, einen prickelnden Rosé mit 0,0 % Alkohol. Die Idee sei, den Verbrauchern eine Option zu geben, die dennoch zum Anlass passe, ob sie aus gesundheitlichen Gründen Alkohol reduzieren oder einfach nicht trinken wollten.

Dieser Schritt spiegelt ein breiteres Muster in den Getränkemärkten Asiens wider, wo Verbraucher zunehmend damit vertraut sind, bei derselben Mahlzeit oder Veranstaltung zwischen alkoholischen und alkoholfreien Produkten zu wechseln. Rosé profitiere von diesem Wandel, sagen Produzenten, weil sein Image ohnehin mit Erfrischung und ungezwungenem Trinken verbunden sei.

Händler und Restaurants dürften eine wichtige Rolle dabei spielen, ob die Kategorie über ihren derzeitigen Anteil von 3 % hinaus wächst. Williams sagte, die Umsetzung im Handel sei entscheidend, besonders bei Produkten, nach denen viele Käufer möglicherweise noch nicht aktiv suchen. Eine klare Platzierung im Regal, starke visuelle Markenführung und Displays, die auf Anlässe statt auf Rebsorten ausgerichtet sind, könnten Verbrauchern helfen, Rosé wahrzunehmen und zu verstehen, wann man ihn kaufen sollte.

Restaurants haben eine andere Aufgabe. Pun sagte, Glasweine, Menüempfehlungen und Empfehlungen des Küchenchefs könnten Rosé auf eine Weise einführen, die für Gäste weniger riskant wirkt. Ein Gast sei vielleicht nicht bereit, eine ganze Flasche Rosé für den Tisch zu bestellen, aber eher, ein Glas zum Gericht zu probieren. Sobald dieser erste Versuch im Restaurant stattgefunden habe, glauben Produzenten, könnten Verbraucher später eher Rosé für zu Hause oder als Geschenk kaufen.

Auch Hospitality-Gruppen experimentieren mit zwangloseren Servierformen. Gefrorene Rosé-Drinks, darunter Frosé mit Whispering Angel, sind in Beachclubs und Rooftop-Bars aufgetaucht. Diese Formate sollen Rosé in Umgebungen bringen, in denen Wein nicht immer eine starke Rolle gespielt hat, und ihn für jüngere Trinker entspannter wirken lassen.

Hongkong bleibt mit großem Abstand ein Rotweinmarkt, und Rosé liegt weiterhin weit hinter den Hauptkategorien zurück. Doch Produzenten sagen, dass das Klima der Stadt, die Essgewohnheiten und das sich wandelnde Verbraucherverhalten Rosé eine bessere Ausgangslage geben, als seine aktuellen Zahlen vermuten lassen. Vorerst ist der Markt klein, aber Branchenakteure sehen in dieser niedrigen Basis eher Raum für Wachstum als ein Zeichen schwacher Nachfrage.