Deutscher Weinkonsum sinkt auf 21,5 Liter pro Kopf im Jahr 2025

Deutschland ist nach wie vor einer der größten Weinimportmärkte der Welt und behauptet seit Jahren seine Position als zweitwichtigster Auslandsmarkt für italienischen Wein. Im Jahr 2025 erreichten die Einfuhren aus Italien nach Angaben von Istat einen Wert von 1,14 Milliarden Euro. Der deutsche Weinmarkt ist jedoch nicht leicht zu überblicken. René Sorrentino, Geschäftsführer von Ges Sorrentino - einem der führenden und traditionsreichen Importeure und Vertreiber von italienischem Wein in Deutschland - teilte seine Erkenntnisse auf dem Weinmarktforum in der Accademia Intrecci in Castiglione in Teverina. Die von der Familie Cotarella organisierte und von der önologischen Beratungsgesellschaft Chiasso-Cotarella geförderte Veranstaltung stand unter dem Motto "Rethinking Wine: Momente und Strategien für Wachstum in einem sich verändernden Markt".

Sorrentino, der das Unternehmen zusammen mit seinem Vater Francesco Sorrentino führt, leitet einen Betrieb, der jährlich 13 Millionen Flaschen bewegt und 47 Millionen Euro Umsatz erzielt. Er beschrieb Deutschland als einen der wichtigsten globalen Importeure und einen der preissensibelsten Weinmärkte weltweit. Mehr als 50 % des gesamten deutschen Weinmarktes - schätzungsweise zwischen 10 und 20 Millionen Hektoliter - besteht aus Importen, wobei etwa ein Drittel dieser Importe auf Italien entfällt. Deutschland steht bei den Weinimporten weltweit an dritter Stelle, und 64 % aller Weinverkäufe erfolgen über den organisierten Einzelhandelsvertrieb.

Die Beziehung zwischen Deutschland und Italien ist einzigartig. Italienische Lebensmittel wie Pizza, Pasta, Mozzarella und sogar Cappuccino sind in deutschen Haushalten zum festen Bestandteil geworden. Der Gedanke an "mein italienisches Restaurant" ist unter deutschen Verbrauchern weit verbreitet und spiegelt eine kulturelle Nähe wider, die in Frankreich, Spanien oder den Vereinigten Staaten nicht so leicht nachzuahmen ist. Diese emotionale Bindung verschafft Italien einen strategischen Vorteil, aber Sorrentino warnt, dass Emotionen allein eine Preisstrategie nicht ersetzen können.

Der Pro-Kopf-Verbrauch von Wein in Deutschland ist seit seinem Höhepunkt während der Pandemie zurückgegangen. Laut dem DWI-Verbrauchsbericht 2024/2025 stieg der Pro-Kopf-Verbrauch von 23 Litern im Jahr 2019 auf 24,3 Liter im Jahr 2020, da während der COVID-19-Sperren mehr Wein zu Hause getrunken wurde. Seitdem ist er kontinuierlich auf 21,5 Liter im Jahr 2025 gesunken - und damit unter das Niveau vor der Pandemie. Die Hauptursachen sind Inflation, wachsendes Gesundheitsbewusstsein, Anti-Alkohol-Kampagnen, demografischer Wandel, steigende Kosten und veränderte Konsumgewohnheiten.

Die deutschen Verbraucher sind sehr preissensibel und zeigen wenig Markentreue. Sorrentino fasste diese Einstellung mit einem gängigen Satz zusammen: "Ich gebe 6,99 € für meinen Lieblingswein aus. Wenn der Preis steigt, suche ich mir einen neuen Lieblingswein für 6,99 €". Das bedeutet, dass im rationalen Marktumfeld in Deutschland die Regalpreisstrategie wichtiger ist als das Imagemarketing.

Die aktuellen Trends zeigen, dass Weißwein gegenüber Rotwein an Boden gewinnt: Weiß macht inzwischen 45 % des Umsatzes aus, verglichen mit 39 % bei Rotwein, und Rosé liegt bei 16 %. Es gibt auch eine wachsende Nachfrage nach Getränken mit geringerem Alkoholgehalt und ein bewussteres Konsumverhalten - weniger Impulskäufe, aber höhere Erwartungen an die Qualität.

Italiens bekannteste Kategorien - Primitivo, Prosecco, Pinot Grigio - sind keine vorübergehenden Trends mehr, sondern etablierte Segmente auf dem deutschen Markt. Sorrentino weist jedoch darauf hin, dass Tradition allein nicht ausreicht; sie muss mit innovativer Kommunikation und einem klaren Wertversprechen gepaart werden.

Eine große Herausforderung für italienische Hersteller ist das Segment der alkoholarmen und alkoholfreien Getränke. Aufgrund gesetzlicher Beschränkungen können italienische alkoholfreie Weine nur als Tafelweine ohne Rebsortenangabe verkauft werden - ein Nachteil gegenüber deutschen und spanischen Erzeugern, die ihre alkoholfreien Weine nach Rebsorten etikettieren können. Infolgedessen sind italienische Produkte in diesem wachsenden Segment fast nicht vertreten.

Trotz dieser Herausforderungen glaubt Sorrentino, dass es immer noch möglich ist, ein erfolgreiches Geschäft in Deutschland aufzubauen - aber nicht, indem man sich auf alte Methoden verlässt. Der heutige Markt verlangt von den Lieferanten, dass sie als strategische Partner und nicht nur als Produktlieferanten auftreten. Neben der Produktqualität sind Kommunikation, Supportleistungen, Flexibilität und Alleinstellungsmerkmale heute unerlässlich.

Sorrentino plädiert für einen Multi-Channel-Ansatz, der auf die Stärken der einzelnen Weingüter zugeschnitten ist: Facheinzelhandel, Großhandel, stationäre Geschäfte, Online-Shops und Restaurants erfordern jeweils unterschiedliche Strategien für Portfoliomanagement, Preisgestaltung und Kommunikation. Langfristige Partnerschaften werden gegenüber kurzfristigem Opportunismus bevorzugt.

Die deutschen Kunden erwarten heute von ihren Lieferanten ein komplettes Angebot - von Alltagsweinen bis hin zu hochprämierten Marken - und eine starke Serviceunterstützung. Für Sorrentinos Gruppe ist der Multi-Channel-Vertrieb nicht nur eine Wachstumsstrategie, sondern auch ein Risikomanagement in einem sich entwickelnden Markt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Deutschland ein starker Markt für diejenigen bleibt, die sich schnell an die sich ändernden Regeln und das Verbraucherverhalten anpassen. Der Erfolg hängt davon ab, dass man die psychologischen Preisschwellen versteht, den Multi-Channel-Vertrieb beherrscht, die kulturelle Anziehungskraft Italiens strategisch nutzt, anstatt sich passiv darauf zu verlassen, und nachhaltige Partnerschaften aufbaut, die auf Service und Zuverlässigkeit und nicht auf kurzfristigen Gewinnen basieren. Die Zukunft des italienischen Weins in Deutschland wird davon abhängen, wie gut die Erzeuger ihre Strategien an diese neuen Realitäten anpassen.