Getränkereife Spirituosen steigen um 27 %, da die Amerikaner zu billigeren Alkoholoptionen übergehen

Jüngste Daten von Jefferies für die am 1. November endenden vier Wochen zeigen, dass sich der Trend zur Entpremiumisierung auf dem US-Spirituosenmarkt fortsetzt, aber die Details offenbaren eine komplexere Situation, als die Schlagzeilenzahlen vermuten lassen. Das Segment der trinkfertigen Spirituosen (RTD) expandiert schnell, mit einem Marktanteilszuwachs von 383 Basispunkten im Jahresvergleich. Dieses Wachstum hat erhebliche Auswirkungen auf die Gesamtpreis- und Mix-Performance der traditionellen Spirituosen.

Jefferies hebt hervor, dass die Marke Cutwater von ABI den größten Beitrag zum Wachstum nicht nur bei den RTDs, sondern im gesamten Spirituosensektor geleistet hat. Dieser Anstieg bei den RTDs spiegelt eine breitere Verschiebung der amerikanischen Trinkgewohnheiten wider, die Jefferies im Rahmen seiner fortlaufenden Studie "Future of Alcohol" beobachtet hat.

Destillierte Spirituosen als Ganzes wachsen mit einer Rate, die unter ihrem historischen Durchschnitt liegt. Nach Angaben von Jefferies ist der Wert der Branche in den letzten Daten von Nielsen um etwa 4 % gesunken, was langsamer ist als das vom Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) für 2024 prognostizierte Tempo. Die Verbraucher entscheiden sich zunehmend für preisgünstigere Optionen in Kategorien wie Wodka und Rum, während Gin und Whiskey in höheren Preisklassen immer noch eine gewisse Stärke aufweisen. Tequila liegt dazwischen, wobei die Verbraucher inzwischen "erschwingliche Premium"-Marken gegenüber Luxusabfüllungen bevorzugen.

Jefferies hat 27 Faktoren identifiziert, die den gegenwärtigen Entpremiumisierungszyklus bei US-Spirituosen beeinflussen. Unter diesen Faktoren sticht der makroökonomische Druck hervor. Alkohol gehört zu den Konsumgütern mit dem größten Ermessensspielraum, und die anhaltende Inflation drängt viele Amerikaner dazu, sich für preiswertere Produkte zu entscheiden.

Gesundheitliche Bedenken und veränderte Einstellungen seit COVID-19 spielen ebenfalls eine Rolle. Verstärkte Gesundheitsbotschaften, neue Vorschriften und die Beliebtheit von GLP-1-Medikamenten beeinflussen die Einstellung der Menschen zum Alkoholkonsum. Jefferies stellt fest, dass diese Faktoren die Zukunft der Kategorie unsicher machen.

Kulturelle Verschiebungen sind ein weiterer Einflussfaktor. Jüngere Verbraucher suchen nach Alternativen zum Alkohol, darunter Marihuana und alkoholfreie Getränke, was die Frage aufwirft, ob sich die Rolle des Alkohols in der Gesellschaft verändert.

Die Reaktion der Branche auf diese Herausforderungen ist unterschiedlich. Jefferies weist darauf hin, dass die Marken möglicherweise flexiblere Innovations- und Marketingstrategien anwenden müssen, um in diesem Abschwung relevant zu bleiben.

Trotz dieses Gegenwinds zeigen sich einige Spirituosenkategorien in Bezug auf Preis und Zusammensetzung widerstandsfähig. Gin verzeichnete einen Anstieg von 2,1 %, gegenüber 1,9 % zuvor. Bourbon verzeichnete einen bescheidenen Zuwachs von 0,2 %, während Scotch um 1,8 % zulegte. Wodka und Rum haben sich abgeflacht, und Cognac sowie kanadischer Whisky stehen weiterhin unter Druck.

Bei Tequila ist nach Jahren des schnellen Wachstums eine Verlangsamung zu beobachten. Die Kategorie verzeichnete im November einen Rückgang von 3,7 % und damit das gleiche Ergebnis wie im Oktober. Große Marken wie Don Julio fielen um 3,7 %, während Casamigos und Patrón zweistellige Rückgänge verzeichneten. Obwohl die Volumina rückläufig sind, zeigt der Gesamttrend bei Tequila immer noch nach oben, aber jetzt eher in Richtung zugänglicher Premiumprodukte als in Richtung der High-End-Marken.

Whiskey bildet weiterhin eine Ausnahme von dem allgemeinen Trend. Der Absatz von Scotch ging um 11 % zurück, aber die Premiumisierung setzte sich mit einem Anstieg von 1,8 % beim Preis/Mix fort. Irischer Whiskey scheint stabiler zu sein; der Absatz von Jameson ist in letzter Zeit nur leicht gesunken. Bei amerikanischem Whiskey treiben Premiummarken wie Colonel Taylor das Wachstum voran, während Mainstream-Marken wie Jack Daniel's und Jim Beam Rückgänge von 4,6 % bzw. 6,3 % zu verzeichnen haben.

Auch der kanadische Whisky spürt die Auswirkungen dieser Umstellung: Crown Royal ging im November um 8,7 % zurück. Jefferies rechnet mit Schwankungen in diesem Segment, da die Marken neue Produkte einführen.

Das Preis/Mix-Verhältnis von Wodka hat sich stabilisiert, wobei das Wachstum eher von Tito's und wertorientierten Wettbewerbern als von Premiummarken angeführt wird.

RTDs sind weiterhin das am schnellsten wachsende Segment bei den US-Spirituosen und verzeichneten nach Angaben von Jefferies einen Zuwachs von 26,9 %. Allein Cutwater wuchs im Jahresvergleich um über 90 %, während andere Marken wie Surfside, Sun Cruiser und Buzzballz ebenfalls erheblich zum Wachstum der Kategorie beitrugen. Die Beliebtheit von RTDs zieht die Verbraucher zu Produkten hin, die Bequemlichkeit, Geschmacksvielfalt und niedrigere Preise bieten - wichtige Faktoren für den allgemeinen Trend zur Entpremiumisierung.

Die großen globalen Spirituosenunternehmen sind in erheblichem Maße von diesen Veränderungen im Verbraucherverhalten in den USA betroffen, die nach wie vor ihr größtes Profitcenter sind: Diageo erwirtschaftet etwa die Hälfte seiner Gewinne auf diesem Markt, Rémy Cointreau etwa 40 %, Campari und Pernod Ricard jeweils etwa 25 %.

Diese Zahlen verdeutlichen, warum die Veränderungen in den amerikanischen Trinkgewohnheiten - und insbesondere die Abkehr von hochpreisigen Spirituosen - von den Branchenführern weltweit genau beobachtet werden, wenn sie ihre Strategien an einen sich wandelnden Markt anpassen.