High-End-Spirituosenmarkt verliert weltweit fast 1 Milliarde Dollar bei einem Umsatzrückgang von 8% im Jahr 2024

Im Jahr 2024 wird der weltweite Markt für hochwertige Spirituosen - Flaschen, die im Einzelhandel 100 Dollar oder mehr kosten - einen starken Rückgang erleben, wobei der Umsatz wertmäßig um 8 % sinkt und fast 1 Milliarde Dollar aus dem Segment verschwindet, so die aktuelle IWSR Status Spirits Strategic Study 2025. Der Rückgang ist zwar beträchtlich, wird von den Analysten aber eher als zyklisch denn als Zeichen einer langfristigen strukturellen Schwäche beschrieben. In dem Bericht wird eine Kombination aus makroökonomischem Druck, veränderter Verbrauchernachfrage und verstärktem Wettbewerb als Hauptursache für den Einbruch genannt.

China, das einstige Zentrum des Spirituosenkonsums, verzeichnete einen dramatischen Wertverlust von 28 % und verstärkte damit die Verluste, die es bereits im Jahr 2023 erlitten hatte. Der chinesische Markt wurde durch eine Antidumpinguntersuchung und neue Beschränkungen für die zollfreie Einfuhr hart getroffen, was den Absatz von Schlüsselkategorien wie Cognac weiter dämpfte. Infolgedessen ist der Anteil von Cognac am Status Spirituosenmarkt von 51 % im Jahr 2019 auf 36 % im Jahr 2024 gesunken. Schottischer Whisky erwies sich hingegen als widerstandsfähiger und hält nun einen Anteil von 38 % trotz eines wertmäßigen Rückgangs von 8 %. Blended Scotch schnitt besser ab als Single Malts, und der Duty-Free-Verkauf war ein seltener Lichtblick.

Trotz eines wertmäßigen Rückgangs von 5 % haben die Vereinigten Staaten China als zweitgrößten Markt für Status-Spirituosen überholt und liegen nur noch hinter dem Duty-Free-Kanal. Der Rückgang des US-Marktes ist zum Teil auf eine Abschwächung der Nachfrage nach hochwertigen Agavenspirituosen, insbesondere Tequila, zurückzuführen, der zuvor das Wachstum angekurbelt hatte, nun aber unter Verbrauchermüdigkeit und einem gesättigten Markt leidet. Neueinführungen in der Agaven-Kategorie verlangsamten sich im Jahr 2024 erheblich.

Der Duty-Free-Umsatz hingegen wuchs um 5 %, da sich der internationale Reiseverkehr weiter von der Pandemie erholte. Der IWSR prognostiziert, dass der Duty-Free-Bereich mit einer prognostizierten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3 % zwischen 2024 und 2029 eine wichtige Triebkraft für künftiges Wachstum sein wird. Dieser Vertriebskanal profitiert von einem allgemeinen Trend zu Luxus mit Erlebnischarakter, da Reisende nach einzigartigen und exklusiven Produkten suchen.

Kleinere Märkte sind ebenfalls vielversprechend. Es wird erwartet, dass Indien, Vietnam und Malaysia bis 2029 zusammen eine CAGR von 3 % beim Wert von Statusspirituosen verzeichnen werden. Indien sticht mit einem prognostizierten Wachstum von 9 % CAGR hervor, das von starken Zuwächsen bei Blended Scotch, Malt und Grain Scotch, japanischem Whisky und Agaven-Spirituosen angetrieben wird. Es wird erwartet, dass das jüngste Freihandelsabkommen zwischen Großbritannien und Indien den Absatz von Scotch in der Region weiter fördern wird.

Baijiu bleibt die dominierende Kraft auf dem Spirituosenmarkt mit einem Anteil von 85 % am globalen Gesamtwert, der bis 2024 um 6 % steigen wird. Die Kategorie steht jedoch vor neuen Herausforderungen, nachdem die Regierung in China im Mai 2025 Sparmaßnahmen angekündigt hat, die das künftige Wachstum beeinträchtigen könnten.

Der aktuelle Abschwung hat den Wettbewerb unter den Herstellern verschärft. Eine breitere Palette von Marken mit älteren Beständen und das Aufkommen neuer Statuskategorien wie Agave haben den Markt fragmentiert. Der Platz in den Regalen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher sind zunehmend begrenzt, so dass es für Marken schwieriger wird, sich von der Masse abzuheben. Laut Guy Wolfe, Senior Insights Manager bei IWSR, haben eine größere Anzahl von Akteuren mit älteren Beständen und das Aufkommen neuer Statuskategorien wie Agave zu einer stärkeren Fragmentierung des Marktes geführt. Der Platz in den Regalen und in den Köpfen der Käufer ist daher sehr begrenzt".

Ein weiteres Problem ist das Überangebot. Die zunehmende Einführung von Spitzenprodukten hat die Nachfrage überholt, was zu einem Ungleichgewicht geführt hat, das andauern könnte, wenn nicht gegengesteuert wird. Wolfe rät Markeninhabern, sowohl die Anzahl als auch das Volumen der Neueinführungen zu begrenzen und sich stattdessen auf hochwertige Innovationen zu konzentrieren, die den Werten und Wünschen der Verbraucher entsprechen. Die Käufer von heute sind wählerischer und suchen nicht nur nach Prestige und Knappheit, sondern auch nach Authentizität und überzeugenden Markengeschichten.

Trotz der Herausforderungen bleiben die langfristigen Aussichten für Status-Spirituosen positiv. Die Analysten von IWSR gehen davon aus, dass in den nächsten fünf Jahren ein moderates Wachstum zurückkehren wird, wenn sich die makroökonomischen Bedingungen stabilisieren und neue Märkte reifen. Marken, die weiterhin in Innovationen investieren und einen disziplinierten Ansatz bei der Produktentwicklung verfolgen, werden wahrscheinlich am besten für eine Erholung positioniert sein.

Der Bericht unterstreicht, dass die jüngsten Verluste des Segments zwar bemerkenswert sind, aber eher zyklische Turbulenzen widerspiegeln als eine grundlegende Veränderung des Verbraucherverhaltens oder der Marktstruktur. Während sich die Branche an die veränderten Bedingungen anpasst, wird der Schwerpunkt auf Qualität statt Quantität, strategischen Investitionen und der Erzielung von Wachstum in Schwellenländern und Reiseeinzelhandelskanälen liegen.