Neurowissenschaften fördern das Produktmarketing

Neurowissenschaft und Marktforschung verändern die Art und Weise, wie Unternehmen das Produktmarketing angehen, und bieten innovative Instrumente, um das Verhalten der Verbraucher besser zu verstehen und zu beeinflussen. Durch die Kombination von sensorischen Neurowissenschaften mit traditionellen Methoden können Marken über Intuition und das Vertrauen in Umfragen hinausgehen und Strategien entwickeln, die auf messbaren wissenschaftlichen Daten beruhen. Ein Beispiel für diese Entwicklung ist die Zusammenarbeit zwischen Sr Labs, einem Forschungsunternehmen für Neurowissenschaften, und der Agentur Gollmann, einem Beratungsunternehmen für Produktmarketing, die zur Entwicklung von RESEARCH DESIGN RESULTS geführt hat.

Die sensorische Neurowissenschaft, die Erforschung der Auswirkungen von Sinneseindrücken auf das Gehirn und das Verhalten, hat sich zu einer Schlüsseldisziplin bei diesem Wandel entwickelt. Ihre Anwendung im Marketing konzentriert sich auf die Analyse der kognitiven und emotionalen Reaktionen der Verbraucher auf Stimuli wie Produktdesign, Verpackung, Ladengestaltung und sogar Umgebungsdüfte. Mithilfe von Instrumenten wie Eye-Tracking, EEG und biometrischen Analysen können Forscher detaillierte Erkenntnisse darüber gewinnen, wie Verbraucher mit Produkten interagieren und diese wahrnehmen.

Ein praktisches Beispiel für diesen Ansatz ist das Projekt "Resch Case", an dem eine der führenden Weinkellereien Österreichs beteiligt war. Die Weinkellerei wollte ihr Produktportfolio überarbeiten und konzentrierte sich dabei auf die Verbesserung des Etikettendesigns, die Stärkung der Markenidentität und die Behebung technischer Probleme bei der Etikettierung, wie Luftblasen und Falten. Darüber hinaus wollte die Weinkellerei die Druckkosten senken und gleichzeitig ihre Marktposition stärken.

Im Rahmen des Prozesses wurde die Eye-Tracking-Technologie eingesetzt, um zwei Etikettendesigns zu vergleichen: das bestehende und eine neu vorgeschlagene Version, die auf die aktuellen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten war. Die Analyse bewertete die Aufmerksamkeitsverteilung, den Prozentsatz der Betrachter, die bestimmte Etikettenelemente wahrgenommen haben, die Zeit, die benötigt wurde, um diese Elemente wahrzunehmen, und die Zeit, die für die Konzentration auf sie aufgewendet wurde. Darüber hinaus wurden die Präferenzen der Verbraucher für einzelne Bestandteile des Etiketts ermittelt.

Die Ergebnisse zeigten, dass das neue Etikettendesign das aktuelle in allen wichtigen Bereichen übertraf. Die Verbraucher verbrachten mehr Zeit mit dem Betrachten des neuen Designs, bewerteten es als ansprechender und schätzten einzelne Elemente höher ein. Das aktualisierte Etikett wurde als zeitgemäß und wiedererkennbar wahrgenommen und spiegelte eine verbesserte Qualität wider, was sich positiv auf das Markenimage und die Produktpositionierung der Weinkellerei auswirkte. Infolgedessen stieg der prognostizierte optimale Preis für die neue Flasche um 25 %.

Dieser Fall verdeutlicht den strategischen Vorteil der Integration der Neurowissenschaften in die Marketingbemühungen. Indem sie die Vorlieben der Verbraucher auf einer tieferen Ebene verstehen, können Unternehmen Produkte und Erlebnisse schaffen, die genau auf die Erwartungen des Publikums abgestimmt sind. Dieser Ansatz optimiert nicht nur die Investitionen in Design und Kommunikation, sondern verschafft auch einen Wettbewerbsvorteil in einem gesättigten Markt und zeigt das transformative Potenzial der Neurowissenschaften im Produktmarketing.