Wie Weinetiketten die Verbraucherentscheidungen beeinflussen

In der Welt des Weins spielt das Etikett auf der Flasche eine weitaus bedeutendere Rolle als nur die Produktinformation. Eine kürzlich von UPM Raflatac in Zusammenarbeit mit mehreren Partnern veröffentlichte Neuromarketing-Studie hat den tiefgreifenden Einfluss von Etikettenmaterialien und Veredelungen auf die Wahrnehmung und das Kaufverhalten der Verbraucher beleuchtet, insbesondere im Weißweinsegment. Diese umfassende Untersuchung, die in einem neu erschienenen Buch mit einem Vorwort des Experten für nachhaltige Verpackungen, Uwe Melichari, zusammengefasst ist, bietet unschätzbare Einblicke in das multisensorische Erlebnis des Weinkaufs und -konsums.

Die Ergebnisse der Studie sind besonders relevant, wenn man eine frühere Studie von wine.net bedenkt, die ergab, dass sich 82 % der Verbraucher bei der Wahl ihres Lieblingsweins hauptsächlich auf das Etikett verlassen. Diese Statistik unterstreicht die entscheidende Rolle des Etiketts bei der Beeinflussung von Verbraucherentscheidungen. Die jüngste Untersuchung von UPM Raflatac und seinen Partnern vertieft dieses Konzept, indem sie aufzeigt, wie Design, Material und Haptik des Etiketts die Wahl des Verbrauchers maßgeblich beeinflussen und das Erlebnis des Weintrinkens verbessern können.

Unter Anwendung einer strengen wissenschaftlichen Methode analysierte die Studie, wie Verbraucher mit verschiedenen Etikettendesigns interagieren. Sie konzentrierte sich auf die Untersuchung der visuellen und emotionalen Reaktionen der Teilnehmer, wenn sie mit verschiedenen Etikettenmaterialien und -ausführungen konfrontiert wurden. Die Studie umfasste eine Bewertung von 32 Etiketten, die alle einheitlich in Form und Größe waren, sich aber in den Papiereigenschaften und Veredelungsdetails unterschieden. Diese Etiketten wurden auf identische Flaschen geklebt, die eine realistische Einzelhandelsumgebung widerspiegeln. Die Teilnehmer, eine Gruppe von 30 deutschen Weißweintrinkern, wurden während ihres gesamten Weges von der Auswahl eines Weins aus dem Regal bis zur Verkostung des Produkts beobachtet.

Die Ergebnisse waren in mehrfacher Hinsicht aufschlussreich:

• Farbe: Die Studie ergab, dass die Verbraucher eher dazu neigen, Weine mit vergoldeten, glitzernden Etiketten und hellem, undurchsichtigem Papier zu kaufen. Diese Vorliebe unterstreicht die Anziehungskraft bestimmter visueller Elemente, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen.
• Haptische Dimension: Die Haptik des Etiketts war ein weiterer wichtiger Faktor, der die Wahl der Verbraucher beeinflusste. Etiketten mit geprägtem Papier und einem spürbaren Relief wurden bevorzugt, was die Bedeutung des Tastsinns bei der Weinauswahl unterstreicht.
• Kontraste: Die Verbraucher zeigten eine Vorliebe für kontrastierende Merkmale in der Etikettengestaltung, wie z. B. strukturiertes Papier mit einer matten Oberfläche in Kombination mit einer glänzenden Prägung. Diese Vorliebe unterstreicht die Rolle des visuellen Kontrasts, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen.
• Papier-Veredelungs-Kombination: Die Studie hat auch gezeigt, dass die Wirksamkeit einzelner Etikettendetails von der Synergie zwischen verschiedenen Designelementen abhängt.

Stefano Pistoni, Senior Business Development Manager bei UPM Raflatac, erläuterte die Bedeutung dieser Ergebnisse. Er wies darauf hin, dass Etiketten ein integraler Bestandteil der multisensorischen Erzählung eines Weins sind und nicht nur die Kaufentscheidung, sondern auch die Vorfreude und das Erlebnis des Konsums beeinflussen. Diese Erkenntnisse sind für Designagenturen und Marken in der Weinbranche von entscheidender Bedeutung, da sie eine neue Perspektive für die strategische Gestaltung von Weinetiketten bieten, um das Engagement und die Zufriedenheit der Verbraucher zu steigern.

Diese Neuromarketing-Studie eröffnet neue Wege zum Verständnis des Verbraucherverhaltens auf dem Weinmarkt. Sie unterstreicht die wesentliche Rolle des Etikettendesigns bei der Schaffung eines vollständigen sensorischen Erlebnisses, von dem Moment an, in dem ein Verbraucher eine Flasche in die Hand nimmt, bis hin zum Verkosten des Weins. Für die Weinindustrie stellen diese Erkenntnisse einen wertvollen Leitfaden für die Optimierung des Etikettendesigns dar, um eine bessere Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.