消费者转向品质和高级体验，意大利葡萄酒销售呈现温和增长

2025 年 8 月，意大利大型零售业的葡萄酒销售额达到 31 亿欧元，与前一年相比，销售额略微增长了 0.6%，但销售量却下降了 1.8%。意大利南部地区最为活跃，产值增长了 5.3%，销量几乎保持稳定。这些数据来自尼尔森智库（NielsenIQ）在 10 月 4 日至 12 日 "家乐福日 "活动期间举办的 "米兰葡萄酒周 "上公布的一项研究。该研究分析了全球和国内葡萄酒行业的发展趋势，涵盖零售、自营和非自营渠道。

研究发现，意大利有 2180 万个家庭在超市和大卖场购买葡萄酒和起泡酒，占总人口的 84.6%。平均而言，这相当于每个家庭每月购买近两瓶葡萄酒，预计年支出为 137 欧元。意大利家乐福饮料和家庭及个人护理部负责人 Lorenzo Cafissi 认为，如今葡萄酒不仅关乎消费，还关乎文化和责任。他强调了让人们能够品尝到优质葡萄酒并讲述酒瓶背后故事的重要性。

调查显示，购买葡萄酒的最大群体是 55 岁及以上、无子女抚养、收入高于平均水平的家庭，占总数的 29.7%。然而，有子女且收入低于平均水平的年轻家庭虽然所占比例较小（21.8%），但其数量和消费量增长最快。这一群体也更倾向于购买高档产品。

起泡葡萄酒是超市中最常购买的品类之一，销售额达到 7.84 亿欧元。这一细分市场的销售额（+1%）和销售量（+2.2%）均有所增长。相比之下，静止葡萄酒的销售额为 23 亿欧元，但销量有所下降，尤其是原产地名称受保护（DOP）的葡萄酒，销量下降了 3.4%，但价值保持稳定。地理标志保护葡萄酒（IGP）的销量也有所下降（-1.7%），但价值略有上升（+1.2%）。

在 438,000 家活跃机构（包括 176,000 家餐厅和 150,000 家酒吧，以及 100,000 多家酒店和其他住宿设施）的生态系统支持下，家庭以外的消费仍然是葡萄酒的主要驱动力。在过去三个月中，每十个意大利人中就有九个至少去过一次酒吧、餐馆或类似场所，这一比例高于德国和西班牙等其他主要欧洲市场。然而，调查发现，与2024年相比，意大利人的外出消费有放缓的迹象，每十个消费者中就有六个人认为自己容易受到价格上涨的影响。外出餐饮消费是首当其冲的削减领域，最近召开的食品饮料市场大会也指出了这一趋势。

展望 2026 年，19% 的受访意大利人表示，由于生活成本上升，他们计划减少外出就餐的频率，而 13% 的人则预计会增加外出就餐的频率。尽管如此，葡萄酒仍然是一个重要的品类，五分之二的意大利人外出时都会首选葡萄酒。当外出次数减少时，消费者倾向于注重品质，66% 的受访者表示，在价格相同的情况下，他们会选择价值更高的体验。

尼尔森智库（NielsenIQ）的分析表明，葡萄酒对所有年龄段的人都有吸引力，但 35 至 54 岁的女性消费率更高。X 世代（44-55 岁）目前对葡萄酒的购买力和亲和力最强，而 Z 世代（18-27 岁）在社交场合更为活跃，但相比葡萄酒，他们更喜欢鸡尾酒和啤酒。更健康的选择也越来越多，无酒精和低酒精葡萄酒类别有扩大的迹象，尽管它们仍然是小众产品。

NielsenIQ 销售主管 Eleonora Formisano 指出，葡萄酒必须吸引不同的受众，为成熟消费者提供优质体验，为年轻一代提供更直接的新形式。米兰葡萄酒周主席 Federico Gordini 指出，年轻家庭，尤其是以千禧一代为首的年轻家庭，目前在数量和消费方面都是增长最快的群体。这些消费者更加注重质量和差异化，推动了葡萄酒旅游、参观酒庄和参加葡萄酒相关活动等趋势。

在国际舞台上，尼尔森智库（NielsenIQ）报告称，截至 2025 年 3 月，全球饮料市场价值达到 9,400 亿美元，同比增长 4%。意大利仍然是美国最主要的外国葡萄酒供应商，在起泡葡萄酒领域占据着 40% 以上的市场份额。尽管关税问题一直存在不确定性，但意大利葡萄酒在美国零售市场的销售价格和销售量都保持稳定。

在全球范围内，葡萄酒行业正经历着结构性的变化，现在的增长更多是由价值而非销量驱动的。对于意大利来说，机遇在于将其深厚的传统与有针对性的定位战略、数字化发展以及向拉丁美洲和中国等新兴市场的扩张相结合。南美洲，尤其是巴西，潜力巨大，该地区葡萄酒零售市场价值 23 亿美元，巴西占了销量和价值的 44%。墨西哥和阿根廷也是重要的市场，墨西哥是该地区葡萄酒平均价格最高的国家，阿根廷则在价格上涨的推动下呈现出强劲的价值增长。

中国正在成为最具活力的市场之一，尤其是在社交和数字商务渠道方面。中国拥有 700 多万个消费点，87% 的中国消费者每周都会光顾餐厅或类似场所，远远高于全球平均水平。

在全球范围内，静止葡萄酒占葡萄酒总价值的近四分之三（74.8%），但下降了 1.4%。起泡葡萄酒占 14.4%，保持稳定，而香槟和特种葡萄酒则略有下降。相比之下，无酒精和低酒精葡萄酒增长迅速，起泡葡萄酒增长了 17.1%，静止葡萄酒增长了 5.9%。