近年来，全球最大的酒类市场发生了明显的变化：人们的饮酒量和饮酒频率都在降低。这一全球性的节制趋势在饮料酒行业内引发了争论，一些人认为这是一个过渡阶段，另一些人则警告说，这可能会威胁到该行业的生存。要了解正在发生的事情，我们应该看一看事实--这种变化发生在哪里，谁在推动这种变化，它是如何发展的，以及为什么现在会发生这种变化。
领先的酒类市场研究机构 IWSR 的数据显示，2023 年全球饮料酒（TBA）总消费量将下降。巴西、墨西哥和印度等新兴市场的增长不足以抵消中国、美国和欧洲等主要发达市场的下降。这些数字描绘了一幅清晰的图景：以美国为例，IWSR 预测，到 2028 年，美国的酒精市场将比 2019 年萎缩约 9%。预测表明，这并非昙花一现--在这些主要地区，酒类市场的温和趋势预计将持续到 2024 年及以后。
那么，这种转变的背后是什么呢？不同年龄和收入水平的消费者都在有意识地选择节俭。一些人加入了 "一月禁酒"（Dry January）等运动，这种为期一个月的禁酒运动近年来颇受欢迎。另一些人则是为了响应有关酒精风险的公共健康警告。许多人转向无酒精或低酒精的替代品，而有些人则更喜欢不喝酒的活动，如夜晚外出或周末远足。IWSR Bevtrac 的最新调查对 15 个主要市场的饮酒者进行了调查，发现 48% 的人在过去六个月中主动减少了酒精摄入量。根据 IWSR 今年发布的《无酒精和低酒精战略研究》，在使用无酒精和低酒精产品的人群中，这一数字跃升至 68%。
饮料酒行业并不是第一次变革。在过去的二十年里，它已经从廉价、高产量的产品转向了另一种模式，从而适应了销量的下降。各公司将重点放在高端产品上--产量低但质量高、价格高、利润高。在大量营销投入的支持下，这一转变已见成效。领先企业大幅提高了利润，创造了更大的利润池，使供应链上的供应商、分销商和零售商受益。这一战略依靠的是一种简单明了的方法：建立强大的品牌，了解消费者的需求，生产符合这些需求的产品，并确保这些产品在商店中容易找到，并通过广告成为人们的首选。
展望未来，在 2020 年代余下的时间里，节制趋势没有放缓的迹象。健康问题、生活方式的改变、生活成本的上升以及酒精替代品的日益普及等各种因素都在助长这一趋势。对于行业来说，这意味着竞争将变得更加激烈。随着消费者在任何场合都有更多的选择，如手工苏打水或无醇啤酒，他们选择酒精的时机正在减少。这一挑战在美国和欧洲等成熟市场已经很明显，但在发展中市场也开始出现。在这些时刻赢得消费者的青睐，让他们对自己的选择感觉良好，正变得越来越重要。
要想保持领先地位，企业就必须更加关注消费者决策的驱动因素。了解人们何时以及为何要喝或不喝饮料，将是打造能够经受住这一转变的品牌的关键。IWSR 的 Bevtrac 调查等数据为了解这些模式提供了一个窗口，显示了人们是如何用一种产品替代另一种产品的，以及市场是如何演变的。对于供应链来说，目标将是在销量下降的情况下获取更多价值。该行业曾经重塑自我，而未来几年将考验它是否能在节制重塑格局的过程中再次重塑自我。