美国的葡萄酒销售额已连续三年下降，这一趋势令许多业内人士感到惊讶。据荷兰合作银行食品和农业综合企业研究执行董事斯蒂芬-兰凯利夫（Stephen Rannekleiv）称，结构性和暂时性因素都是造成这种下滑的原因。Rannekleiv 自 2007 年以来一直跟踪葡萄酒行业的发展，他在最近的一次播客中讨论了这些问题，强调了行业面临的挑战和可能的解决方案。
葡萄酒销售的下滑并不局限于美国，但美国市场对国内外生产商来说都尤为重要。自2022年年中以来，美国葡萄酒销量急剧下降，导致供过于求。这种过剩不是因为生产过剩，而是因为需求下降。Rannekleiv 指出，消费者的经济压力是导致需求下降的主要原因。虽然在大流行病期间，由于人们呆在家中，葡萄酒消费量有所增加，但在 COVID-19 之前，需求放缓的迹象已经显现。当时，市场正在向高价位葡萄酒转移，低端葡萄酒销量下降，但高端葡萄酒表现良好。
2022 年，通货膨胀开始影响消费者支出，情况发生了变化。Rannekleiv 指出，许多美国人现在感到经济拮据，就像在全球金融危机或大流行病最严重时期一样。消费者开始追求价值，购买小瓶烈酒而不是大瓶烈酒，选择快餐店而不是高档餐厅。这种转变并非葡萄酒行业独有，而是影响到了整个餐饮业。
导致葡萄酒销量下降的另一个因素是人们对酒精和健康态度的改变。年轻消费者正在成为市场的主力军，他们的可支配收入较少，对饮酒更加谨慎。Rannekleiv 认为，造成葡萄酒销量下降的原因有些是结构性的，如人口结构的变化；有些则是暂时性的，如通货膨胀导致的消费放缓。他警告说，通胀持续的时间可能比预期的要长，使得工资难以跟上成本的上涨。
这些经济压力正在挤压葡萄酒厂的利润空间。生产商面临着更高的成本，但又很难在不损失销量的情况下将成本增加转嫁给消费者。随着价格上涨和销量下降，固定成本被分摊到更少的单位上，从而提高了单位成本，威胁到利润率。
葡萄酒还面临着其他酒精饮料的竞争。现在，每份葡萄酒的成本要高于啤酒或烈酒，这使得替代品对价格敏感的消费者更具吸引力。这导致葡萄酒在美国的市场份额不断下降。
Rannekleiv 认为，部分问题在于葡萄酒在美国的营销和销售方式。多年来，葡萄酒行业一直把重点放在高端化上，鼓励消费者购买更昂贵的葡萄酒，目标群体是婴儿潮一代和 X 代人。零售商也在减少葡萄酒的货架空间，对增加每瓶 10 美元以下的新品牌兴趣不大。
他认为，葡萄酒行业需要创造出能与年轻消费者产生共鸣、价位适中的品牌，并提供引人入胜的价值故事。目前，许多葡萄酒品牌都依赖于类似的质量或家族传承叙事，但却无法与购买者建立情感联系。相比之下，烈酒品牌往往通过讲述与消费者建立个人联系的故事而取得成功。
零售商削减葡萄酒货架空间的决定正在迫使较弱的品牌退出商店，而那些能够保持消费者忠诚度和销售速度的品牌则得到了加强。Rannekleiv 认为这是一个自然选择的过程：成功的品牌会变得更加强大，而其他品牌则会陷入困境或消失。
尽管面临这些挑战，但 Rannekleiv 对美国葡萄酒的长期前景依然乐观。他承认，任何一个行业都会有增长和衰退的周期，并相信随着时间的推移和调整，目前的困难是可以克服的。对于生产商来说，关键在于找到既能确保增长又不牺牲利润的方法，包括创新新产品、与年轻消费者建立联系，以及随着市场条件的变化谨慎管理成本。