米国販売が10％回復も、イタリアがワイン生産者に「回復の兆し」との判断を警戒

イタリアの貿易振興機関は、米国での販売が最近回復したことを前向きな兆しと受け止める一方、景気後退が終わった証拠とみなさないようワイン生産者に呼びかけている。同時に、イタリア料理店や従来の流通網を超えて販路を広げるよう企業に促している。

木曜日にWineCoutureが掲載したインタビューで、ICE（イタリア貿易振興庁）のマッテオ・ゾッパス総裁は、イタリアワインの米国向け輸出額が7月に前年から約10％増加したと述べた。この増加は、年初が非常に厳しい状況だったことを受けたものだという。年初2カ月には、複数の市場で減少が見られ、なかには約30％に達した市場もあった。

ゾッパス氏は、7月の増加が持続的な回復の始まりなのか、一時的な変動にすぎないのかを判断するには、まだ早いと述べた。同氏の発言は、イタリアのワイン生産者が需要の低迷や消費への圧力に直面し、主要な海外市場で新たな買い手を探しているなかで出た。

インタビューによると、ゾッパス氏は「ワイン市場は危機とも呼べる重大な局面にある」と述べた。同氏は、より強力な販促と、商談の機会を増やす直接的な取り組みが必要だとし、とりわけ企業が輸入業者、販売業者、小売業者のバイヤーと出会えるよう支援することが重要だと指摘した。

米国は金額ベースでドイツを上回るイタリアワイン最大の海外市場であり、ゾッパス氏は今後も優先市場であり続けるべきだと述べた。一方で、イタリアの生産者は、米国で従来から支えとなってきた商業ルート、すなわちイタリア料理店やイタリア系コミュニティと密接に結び付いたネットワークを超えていく必要があるとも主張した。

同氏は、イタリアワインをより多くの種類のレストランに置き、国内で確立されたイタリア食材・ワインの流通網だけに依存しない販売業者を通じて売るべきだと述べた。こうした取り組みが成功すれば、ワインに限らず飲料業界全体で顧客層を広げられる可能性がある。供給各社は、新たな飲用機会や小売チャネル、異なる習慣を持つ若年層の買い手を通じた成長を求められている。

同機関は、取り組みの一環としてVinitaly.USAを位置付けている。イタリアワインの業界イベントである同展は、シカゴでの過去2回に続き、3回目をニューヨークで開催する。ゾッパス氏によると、Wine Spectator’s New York Wine Experienceと同じ時期に同市へ集まるバイヤーや業界関係者を取り込む狙いがある。目標は単に新たな見本市を開催することではなく、商談と市場開拓のための、より強力な基盤をつくることだという。

ゾッパス氏はまた、多くの生産者が輸入業者や販売業者との独占契約に縛られ、新たな販路への展開が遅れる場合があると述べた。そのためICEは、新たな生産者やブランドを市場に紹介するとともに、すでに米国で事業を展開している企業にも、従来の販売網を超えて市場を開拓するよう働きかけている。

米国での回復に慎重な姿勢を示す背景には、業界の上半期が低調だったことがある。WineCoutureによると、2026年上半期のイタリアワイン輸出は6.2％減少し、米国市場が主な下押し要因の一つとなった一方、スパークリングワインは比較的底堅かった。ゾッパス氏は、政府がすでに関係省庁や業界団体を交え、同分野に特化した協議の場を設けたと述べた。

同氏は、軟調な一年を経ても、ワインはイタリアを海外に伝える主要な存在の一つであり、戦略的な輸出品目だと説明した。2025年のイタリアワイン輸出額は約78億ユーロで、前年を下回ったものの、イタリアは依然として世界有数の供給国に位置すると述べた。フランスはワイン輸出からより大きな価値を引き出しているとしながらも、イタリアワインは価値と消費者の評価の両面で向上していると付け加えた。

同氏によると、課題の一つは品質だけでは十分でないことだ。消費者にその価値を認識してもらう必要もある。ゾッパス氏は、販促ではワイン造りの背景にある仕事や、そのワインの個性、生産地について伝えるべきだと述べた。競争が激しく、消費者の関心が分散している海外市場では、特に重要だという。

同氏は、飲酒行動のより広範な変化にも言及した。ゾッパス氏によると、一部の高アルコール飲料への関心が低下し、若年層の一部ではワイン消費も弱まっている。この変化により、新たな消費者を獲得し、既存市場の需要鈍化を補うため、ブランディングや教育、営業活動への投資が一段と必要になっている。

米国以外では、貿易協定によって開かれた、または支援が期待される他市場への多角化に、イタリアのワイン企業は着手すべきだとゾッパス氏は述べた。特にインド、オーストラリア、メルコスールを早期に注目すべき市場として挙げた。また、東方、南米、南アフリカ、バルカン半島にも機会があるとした一方、すべての生産者やワインのスタイルに適した単一の市場は存在しないと強調した。

2026年に創立100周年を迎えるICEは、国際的な販促と商業支援に向けたリソースを増やしている。同機関によると、政府はワインを含む「Made in Italy」産業への資金を拡充しており、ICEの活動も一部で倍増した。取り組みには、海外バイヤーをイタリアの見本市に招くこと、生産地域への訪問を企画すること、コンソルツィオや生産者団体と連携し、企業と輸入業者・販売業者を結び付けることなどが含まれる。

同氏によると、同機関はVinitalyに1,000人を超える戦略的バイヤーを招き、さらに数千人の業界関係者も集めている。ゾッパス氏の説明では、こうしたバイヤーは小規模な最終消費者ではなく、数千のレストランや小売店に販路を持つ輸入業者や販売業者だ。小規模ワイナリーにとって、適切な輸入業者を見つけることは、生産や輸出の見通しを根本から変える可能性がある。ただし、面談を契約につなげるには、何年もかかり、繰り返し接触する必要があることも多いという。

ゾッパス氏は、ワイン振興をイタリア全体の輸出目標にも結び付けた。2025年のイタリアの総輸出額は約6,430億ユーロで、2026年最初の7カ月には4.6％増加したという。政府は2027年までに総輸出額を7,000億ユーロに引き上げる目標を掲げている。同氏は、達成は経済状況や国際情勢に左右されるとしながらも、ICE、SACE、Simest、Cassa Depositi e Prestiti、各省庁、商工会議所の連携強化によって、海外で企業を支援する力が高まっていると述べた。

イタリアの飲料生産者へのメッセージは、米国市場は今も重要だが、従来の販路に頼るだけでは不十分になりつつあるということだ。7月の増加は需要が回復し得ることを示す一方、市場全体は依然として不均衡で競争が激しい。地理的な市場と流通網の多角化は、業界の主要な商業課題の一つとなっている。