IWSR: la tradizione definisce ormai il premium nel settore degli alcolici

I legami culturali stanno acquistando un peso crescente nel settore globale degli alcolici, con i consumatori che danno sempre più importanza all’origine, alla tradizione e all’esperienza legata a una bevanda, secondo i risultati del Global Trends Report 2026 di IWSR.

Il rapporto afferma che questa evoluzione sta contribuendo a ridefinire il concetto di prodotto premium nelle categorie di distillati, vino, birra e bevande ready-to-drink. Invece di pagare di più soprattutto per lo status o per il posizionamento di prezzo, i consumatori mostrano maggiore interesse per prodotti che raccontano una storia chiara, esprimono un legame con il territorio e si inseriscono in uno stile di vita o in un rituale più ampio.

Il cambiamento arriva in un momento in cui i produttori di alcolici devono fare i conti con una crescita più lenta in molti mercati consolidati e cercano sbocchi all’estero. Secondo IWSR, i brand fanno sempre più leva sull’identità culturale e sulla provenienza per sviluppare le vendite all’esportazione, soprattutto mentre la premiumizzazione diventa più selettiva e i consumatori cercano quello che considerano un valore reale.

Jennifer Creevy, direttrice del settore food and drink presso la società di previsione dei trend WGSN, ha affermato che l’influenza culturale sta cambiando il modo in cui le aziende presentano gli alcolici premium. L’attenzione si sta spostando dall’esclusività ai valori, alla provenienza e al coinvolgimento emotivo, soprattutto tra i giovani che hanno raggiunto l’età legale per consumare alcol e tra i pubblici più eterogenei. A suo avviso, i brand stanno rispondendo puntando sulla tradizione, sull’artigianalità e su esperienze percepite come più autentiche.

Tra le categorie che traggono maggior vantaggio da questo cambiamento c’è il soju, il distillato coreano che sta conquistando uno spazio sempre più ampio fuori dal mercato d’origine. I dati IWSR mostrano che nel 2025 i volumi di soju al di fuori della Corea del Sud sono cresciuti del 9%, mentre nel Paese sono diminuiti del 2%.

Il contrasto è particolarmente evidente negli Stati Uniti. Secondo IWSR, il soju rappresenta ancora meno dell’1% dei volumi di distillati statunitensi, ma il gruppo prevede che la categoria crescerà a un tasso annuo composto del 14% dal 2025 al 2030. Nello stesso periodo, i volumi complessivi di distillati negli Stati Uniti dovrebbero diminuire a un tasso annuo composto dell’1%.

IWSR afferma che negli Stati Uniti il soju viene riposizionato come distillato premium e versatile, con stili più leggeri, varianti fruttate ed espressioni artigianali che attirano maggiore attenzione. Il rapporto collega gran parte di questo slancio alla più ampia crescita dell’influenza culturale coreana, dalla musica K-pop al cinema, alla televisione, alla cucina e alla bellezza, che ha contribuito a far conoscere la categoria ai consumatori più giovani.

Koryn Ternes, direttrice della divisione consulenza di IWSR negli Stati Uniti, ha affermato che spesso si scopre il soju in contesti conviviali, come feste in casa, serate fuori, pasti a base di barbecue coreano, serate al karaoke e aperitivi prima di uscire. Questo schema è significativo perché lega il prodotto a un’occasione di consumo, invece di considerarlo semplicemente un’altra bottiglia sullo scaffale. Allo stesso tempo, ha aggiunto, il livello di conoscenza resta basso: la categoria deve quindi affrontare una notevole sfida sul fronte dell’informazione, anche se l’interesse è in aumento.

Anche i distillati a base di agave beneficiano del crescente interesse dei consumatori per la provenienza e i metodi di produzione. IWSR afferma che dal 2020 è aumentata la domanda di tequila 100% agave e senza additivi, poiché i consumatori prestano maggiore attenzione alla trasparenza degli ingredienti e all’autenticità. Il gruppo rileva inoltre che l’apprezzamento per la cultura messicana sostiene la categoria, mentre la popolarità di cocktail come margarita e paloma continua ad ampliarne il richiamo.

A livello globale, tra il 2019 e il 2025 i volumi di tequila sono cresciuti a un tasso annuo composto del 7%, secondo IWSR. La categoria dovrebbe continuare a espandersi fino al 2030, ma a un tasso annuo composto più contenuto, pari al 2%.

Gli Stati Uniti restano il principale mercato della tequila, con quasi due terzi dei volumi globali, ma secondo IWSR la crescita ha rallentato. Di conseguenza, i produttori guardano con maggiore attenzione ai mercati di esportazione più piccoli, dove la domanda è in aumento partendo da livelli più bassi.

Il rapporto indica Colombia e Giappone come esempi di questa espansione più ampia. In Colombia, nel 2025 i volumi di tequila sono aumentati del 26%, anche grazie alla crescita della scena dei cocktail e all’interesse locale per i sapori, la musica e la cultura festiva messicani. IWSR afferma che la cucina messicana, i locali in stile rancho e le esperienze conviviali a essi legate stanno contribuendo a dare maggiore visibilità alla categoria.

In Giappone, il rapporto segnala il numero crescente di ristoranti messicani, taquerie e bar specializzati in agave, soprattutto a Tokyo. Questa espansione fa conoscere la tequila premium a un numero maggiore di consumatori attraverso abbinamenti gastronomici ed esperienze di consumo fuori casa incentrate sulla cucina messicana.

A differenza di alcune delle altre categorie citate nel rapporto, i distillati di agave stanno registrando una nuova fase di crescita anche nel mercato interno. IWSR afferma che nel 2025 i volumi di agave al di fuori del Messico sono aumentati del 2%, mentre quelli in Messico sono cresciuti del 3%. Secondo il gruppo, l’incremento riflette sia l’orgoglio nazionale per la tequila sia la scelta strategica di alcuni produttori di puntare nuovamente sul Messico, mentre le condizioni commerciali negli Stati Uniti diventano più difficili.

Anche il calo dei prezzi dell’agave ha avuto un ruolo. Secondo IWSR, la riduzione dei costi della materia prima ha permesso ad alcuni brand di abbassare i prezzi, rendendo la tequila più accessibile ai consumatori messicani nel mercato interno.

Il rapporto sottolinea inoltre la persistente diffusione dello spritz come occasione di consumo a livello globale. Quella che era una preparazione strettamente associata alla cultura e allo stile di vita italiani si è trasformata in una tendenza più ampia, presente in diversi mercati e categorie di prodotto. Secondo IWSR, lo spritz ha beneficiato della forte visibilità sui social media, dove funzionano bene i colori vivaci e le preparazioni visivamente semplici, e della diffusione di nuovi formati, tra cui le versioni alla spina e le bevande premiscelate in lattina e in bottiglia.

Questa crescita ha sostenuto categorie tradizionalmente usate per lo spritz classico, come gli aperitivi alcolici e il prosecco, ma ha anche creato spazio per altri brand che propongono bevande alternative in stile spritz, basate su prodotti diversi. In questo senso, il rapporto suggerisce che lo spritz non è più soltanto un’esportazione italiana, ma una piattaforma commerciale più ampia che aziende di diverse categorie stanno adattando ai mercati locali.

La conclusione più ampia di IWSR è che le opportunità più interessanti emergono sempre più spesso quando un prodotto riesce a collegarsi a un fenomeno culturale più vasto, attraverso l’identità nazionale, la cucina, l’intrattenimento o i rituali sociali. Per i produttori che devono fare i conti con una crescita più lenta nei mercati interni, questo può contare quanto il prezzo o il prestigio, soprattutto nei mercati in cui i consumatori diventano più selettivi e i formati più leggeri, legati a specifiche occasioni di consumo, come i soju aromatizzati e gli spritz in lattina, conquistano spazio sugli scaffali.