L’Italia applica nuove norme contro il greenwashing nel settore vitivinicolo

In Italia sono entrate in vigore nuove norme contro il greenwashing, che fissano limiti più rigorosi al modo in cui i produttori di vino e bevande spiritose possono descrivere le caratteristiche ambientali dei propri prodotti su etichette, imballaggi, siti web e pubblicità.

Il provvedimento, in vigore dal 27 settembre 2026, recepisce in Italia la Direttiva UE 2024/825 e si applica alle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori in tutto il settore vitivinicolo, compresi vini fermi, spumanti, grappa e altri distillati. Il ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida ha presentato la legge come uno strumento per tutelare il diritto dei consumatori a ricevere informazioni trasparenti e difendere le aziende che investono concretamente in pratiche ambientali.

In pratica, i produttori non possono più affidarsi a formulazioni generiche o vaghe per suggerire che un prodotto o un’azienda siano rispettosi dell’ambiente. Le dichiarazioni ambientali devono essere specifiche, veritiere e supportate da prove. Il cambiamento interessa un settore in cui i termini legati alla sostenibilità sono ormai comuni nella comunicazione dei marchi, soprattutto sui mercati esteri e nelle vendite dirette ai consumatori.

Secondo Marco Giuri, avvocato con sede a Firenze il cui studio è specializzato in diritto del vino, le nuove norme mirano a contrastare i messaggi “green” fuorvianti e a obbligare le aziende a sostenere le proprie affermazioni con fatti verificabili. Una dichiarazione generica come “la nostra azienda rispetta l’ambiente”, “vino green” o “grappa sostenibile” non è più sufficiente, anche se il produttore la ritiene sostanzialmente corretta. In base al nuovo quadro normativo, messaggi di questo tipo devono essere sostituiti da indicazioni concrete e documentabili, per esempio la quota misurabile di energia rinnovabile utilizzata in cantina, riferita a un anno specifico.

Le norme vietano inoltre alcune dichiarazioni ampiamente utilizzate nelle campagne di marketing in Europa e altrove. I produttori non possono descrivere un prodotto come a “impatto zero” o “carbon neutral” se il risultato dipende dall’acquisto di crediti di carbonio. Non possono neppure apporre su bottiglie o imballaggi sigilli, marchi o loghi ambientali creati dall’azienda stessa, a meno che non siano sostenuti da un’autorità pubblica o da un sistema indipendente di certificazione di terza parte.

Un’altra limitazione riguarda le dichiarazioni riferite soltanto a una parte del prodotto. Una cantina, per esempio, non può presentare un vino nel suo complesso come “riciclabile” se l’affermazione vale solo per la bottiglia e non per l’intero sistema di imballaggio. Le norme vietano inoltre alle aziende di pubblicizzare obiettivi ambientali futuri, come l’azzeramento delle emissioni entro il 2030, senza un piano verificabile e un monitoraggio indipendente a supporto. Alle imprese è anche vietato presentare come risultati ambientali distintivi obblighi di legge che tutti i produttori devono rispettare.

Il provvedimento ha un ampio ambito di applicazione nella pratica commerciale quotidiana. Riguarda bottiglie, scatole e altri imballaggi, nonché le etichette fronte e retro. Si applica anche ai canali di vendita digitali e ai materiali promozionali, tra cui siti web aziendali, pagine di e-commerce, cataloghi e pubblicità. Rientrano nell’ambito della legge anche le comunicazioni aziendali che promuovono gli aspetti ambientali dei prodotti o dei metodi di produzione.

Per il vino non sono previste eccezioni specifiche di settore. È un aspetto rilevante in un mercato in cui molti produttori hanno costruito parte della propria identità commerciale intorno alla sostenibilità, all’agricoltura biologica, agli imballaggi più leggeri e alla riduzione delle emissioni. Il nuovo sistema non vieta questi messaggi, ma innalza il livello di rigore richiesto nel presentarli ai consumatori.

La transizione non sarà immediata per tutte le bottiglie già presenti nella filiera. Lo studio di Giuri ha dichiarato che le bottiglie prodotte o confezionate prima del 27 settembre 2026 potranno rimanere sul mercato alle condizioni stabilite dal governo italiano. In alcuni casi potranno essere utilizzate anche le scorte di etichette e materiali di imballaggio acquistate o prodotte prima di quella data, con un periodo transitorio indicativo di circa sei mesi. L’orizzonte temporale di riferimento sarebbe quindi intorno al 27 marzo 2027.

Anche durante questa fase, tuttavia, ci si aspetta che le aziende correggano o integrino le informazioni non conformi quando necessario. Le misure correttive possono includere l’applicazione di adesivi sulle bottiglie, avvisi nel punto vendita o aggiornamenti online. Questa flessibilità mira a evitare sprechi e costi eccessivi per le aziende che dispongono già di scorte di materiale stampato, ma non costituisce un’esenzione generalizzata.

La distinzione è particolarmente importante per i vini che rimangono sul mercato a lungo, come le selezioni di riserva e le annate più vecchie. Giuri ha affermato che i produttori di questi vini dovrebbero valutare di apportare subito le correzioni, senza aspettare la fine del periodo transitorio. Ha inoltre precisato che l’introduzione graduale si applica soltanto alle dichiarazioni conformi alle norme precedenti. Se un’affermazione era già fuorviante prima del 27 settembre, la presenza di vecchie scorte non ne giustifica l’ulteriore utilizzo.

L’onere della prova ricade sull’azienda. Le imprese che intendono avvalersi del periodo transitorio devono poter dimostrare quando sono state prodotte o acquistate le etichette o gli imballaggi e quanti pezzi sono coinvolti. Giuri ha raccomandato di documentare quantità, ordini di acquisto, date di produzione e misure correttive adottate.

L’applicazione delle norme rientrerà in larga misura nel quadro italiano di tutela dei consumatori. Le violazioni possono essere considerate pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo e l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, nota come AGCM, è legittimata a intervenire. Le sanzioni possono variare da 5.000 a 10 milioni di euro, a seconda della gravità e della durata della condotta e delle condizioni economiche dell’azienda.

Per le violazioni diffuse e transfrontaliere valutate ai sensi dell’articolo 21 del Regolamento UE 2017/2394, il limite massimo può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri dell’UE interessati. Se i dati sul fatturato non sono disponibili, la sanzione massima è di 2 milioni di euro. L’autorità può anche ordinare all’azienda di cessare la pratica e di pubblicare, a proprie spese, la decisione stessa o una dichiarazione correttiva.

Le nuove norme non escludono il ricorso dei privati alla giustizia. Le aziende concorrenti possono ancora promuovere azioni civili per concorrenza sleale ai sensi dell’articolo 2598 del Codice civile italiano, uno strumento già utilizzato dai tribunali italiani nelle controversie sul greenwashing prima dell’entrata in vigore della legge attuale.

Secondo gli esperti legali, non tutte le etichette non conformi comporteranno automaticamente una sanzione. L’autorità dovrebbe valutare i singoli casi, tenendo conto della condotta e del quadro giuridico complessivo. Il messaggio pratico per i produttori è comunque chiaro: le dichiarazioni ambientali non comprovate comportano ora maggiori rischi legali e finanziari.

Giuri ha affermato che cantine e produttori di bevande spiritose possono iniziare ad adeguarsi senza introdurre nuovi e onerosi livelli di burocrazia. Ha consigliato alle aziende di rivedere tutte le dichiarazioni ambientali attualmente utilizzate su etichette, siti web, negozi online, cataloghi e materiali pubblicitari; eliminare le affermazioni vietate; rendere più precise quelle eccessivamente generiche; e conservare le prove a sostegno delle dichiarazioni mantenute. Per le scorte rimanenti, ha raccomandato ai produttori di seguire le soluzioni proporzionate indicate dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy. Ha inoltre suggerito di introdurre una semplice lista di controllo interna, in modo che ogni futura dichiarazione ambientale venga verificata prima della pubblicazione.