I ricercatori del Tennessee scoprono che i consumatori pagano di più per le etichette dei vini locali

I ricercatori dell’Università del Tennessee stanno studiando cosa spinga i consumatori a scegliere un vino del Tennessee piuttosto che un altro, mentre le cantine dello Stato cercano modi per rafforzare le vendite in un mercato diventato una forza economica da 610 milioni di dollari l’anno.

Il team, con sede nell’Institute of Agriculture dell’università, sta esaminando come gli acquirenti reagiscano al prezzo, alle etichette di qualità, al contenuto alcolico e al fatto che le uve provengano o meno da una regione vinicola riconosciuta del Tennessee. Il lavoro mira ad aiutare le cantine a capire meglio cosa conta per residenti e visitatori quando acquistano bottiglie prodotte nello Stato.

Il progetto è iniziato nel 2024 con un finanziamento dell’Agricultural Marketing Service del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti per studiare come le cantine utilizzino i social media per promuovere vini e vigneti. Nel 2026 i ricercatori hanno ricevuto altri 189.000 dollari per estendere lo studio di due anni e aggiungere nuove domande sulle preferenze dei consumatori. Il lavoro ampliato analizzerà da vicino il logo del Tennessee Quality Assurance Program, noto come QAP, oltre ai vini prodotti con uve coltivate in un’American Viticultural Area, o AVA, nel Tennessee.

I ricercatori stanno inoltre utilizzando la tecnologia di eye-tracking del REM Lab del dipartimento per misurare quali etichette e promozioni attirino per prime l’attenzione. L’obiettivo è mostrare non solo ciò che i consumatori dichiarano di apprezzare, ma anche ciò che notano davvero quando si trovano davanti a diverse scelte di vino.

Il Tennessee ha creato il QAP nel 2023 attraverso il suo Wine and Grape Board, nell’ambito di un’iniziativa volta a migliorare la qualità del vino e a rafforzare il profilo del settore nello Stato. Oggi il Tennessee conta quattro AVA, tra cui la Nine Lakes of East Tennessee, istituita nel marzo 2026.

Le prime evidenze suggeriscono che certificazione e territorio contano. Karen DeLong, professoressa di economia agraria e delle risorse e responsabile del progetto, ha detto che un sondaggio condotto su 825 potenziali acquirenti di vino ha rilevato che i consumatori erano disposti a pagare di più per bottiglie con l’etichetta Tennessee QAP. Il sondaggio ha inoltre evidenziato premi di prezzo per i vini prodotti con uve provenienti da una delle AVA del Tennessee.

I risultati sul contenuto alcolico sono stati meno prevedibili. I partecipanti al sondaggio hanno dichiarato di preferire vini con gradazione alcolica più alta rispetto alle opzioni a basso tenore alcolico. DeLong ha detto che ciò potrebbe riflettere il fatto che il sondaggio era limitato ai consumatori di vino, anche se le bevande low e no alcohol sono diventate più popolari nel mercato più ampio.

“Nel complesso, i risultati preliminari mostrano che certificazione di qualità, AVA e contenuto alcolico influenzano in modo decisivo la valutazione dei vini da parte dei consumatori”, ha detto DeLong in una nota. “La nostra ricerca mostra che il nuovo logo QAP e l’approvvigionamento delle uve da una AVA del Tennessee contribuiranno ad aumentare la disponibilità dei consumatori a pagare per i vini del Tennessee”.

I risultati potrebbero essere particolarmente importanti per le cantine rurali. In tutto il Tennessee operano oltre 70 cantine e circa il 60% si trova in contee rurali, dove fare marketing può essere più difficile rispetto alle aree metropolitane. Molte di queste aziende dipendono fortemente dai turisti, il che significa che vendite locali più robuste potrebbero sostenere anche ristoranti, hotel e altre attività nelle vicinanze.

Il team di ricerca comprende DeLong, David Hughes e Alicia Rihn del Department of Agricultural and Resource Economics, insieme a Mackenzie Gill, assistant professor con incarico anche in nutrizione. Olusola Adegbuyiro, studentessa laureata che ha lavorato sul finanziamento originario, ha completato la sua tesi magistrale sul progetto.

Tra i gruppi di settore che hanno sostenuto il lavoro iniziale e la sua estensione figurano la Tennessee Farm Wine Growers Alliance, il Tennessee Wine and Grape Board e l’Appalachian Region Wine Producers Association. I ricercatori affermano che i loro risultati dovrebbero valere non solo per le cantine del Tennessee, ma anche per i produttori di altre regioni vinicole emergenti negli Stati Uniti.