Il cambio di soda di Marriott mette in luce le regole diverse dell’alcol

Quando Marriott International ha recentemente cambiato fornitore di bevande da Pepsi a Coca-Cola in quasi 10.000 hotel in tutto il mondo, la mossa ha attirato l’attenzione perché ha mostrato con quanta rapidità una grande azienda possa prendere una decisione unica e centralizzata nel settore delle bevande analcoliche. Una sola trattativa contrattuale può cambiare ciò che viene servito nelle camere d’albergo, nei ristoranti e negli spazi per riunioni in tutto il mondo. Nel vino e negli spirits, il sistema funziona in modo diverso, e questa differenza è centrale per il modo in cui l’alcol viene venduto negli Stati Uniti.

Il contrasto ha riportato l’attenzione sul sistema a tre livelli, la struttura che regola la distribuzione degli alcolici dopo il Proibizionismo. In base a questo impianto, produttori, grossisti e dettaglianti operano come livelli separati, mentre le leggi statali aggiungono norme che variano da mercato a mercato. Il sistema è stato concepito per impedire che una sola azienda controlli una quota eccessiva del mercato e per mantenere viva la concorrenza a livello locale. I sostenitori affermano inoltre che contribuisce a tutelare la salute e la sicurezza pubblica, creando controlli e limitando il controllo diretto dei fornitori sui punti vendita.

In pratica, i produttori di alcol non possono semplicemente vincolare una catena nazionale con un unico accordo esclusivo, come può fare un’azienda di bibite analcoliche. Grossisti indipendenti competono per rappresentare i marchi e poi competono di nuovo per lo spazio sugli scaffali, la presenza in carta e il servizio a bar, ristoranti e negozi. I dettaglianti scelgono cosa tenere in assortimento in base alla domanda dei clienti, non alle condizioni imposte da un singolo fornitore. Un negozio può decidere di tenere solo alcune etichette, ma in generale i marchi alcolici non possono imporre l’esclusiva sugli scaffali di un dettagliante né obbligare acquisti oltre una singola transazione.

Questa concorrenza continua è uno dei principali motivi per cui il settore è strutturato in questo modo. Nelle bevande analcoliche, gran parte della competizione avviene prima della firma di un contratto. Dopo di allora, l’accesso può restare precluso per lunghi periodi. Nel vino e negli spirits, invece, la concorrenza continua ogni giorno attraverso il servizio dei grossisti, l’esecuzione commerciale e gli investimenti dei fornitori che cercano di conquistare l’attenzione di distributori e dettaglianti.

Il sistema ha un’importanza particolare per i produttori più piccoli e per i dettaglianti indipendenti. Cantine a conduzione familiare, distillerie artigianali e marchi di medie dimensioni fanno spesso affidamento sui grossisti per raggiungere i consumatori in stati e comunità diversi. I dettaglianti, dal canto loro, mantengono la possibilità di costruire assortimenti in base ai gusti locali invece di essere legati al portafoglio prodotti di un solo fornitore. Le norme sulle pratiche commerciali mirano a impedire che i marchi escludano i concorrenti da scaffali e menu.

La questione è oggi rilevante perché il mercato delle bevande alcoliche è sotto pressione da più fronti. I consumi hanno rallentato in alcune categorie, le preferenze dei consumatori stanno cambiando, le scorte sono ridotte in alcune parti della filiera e la concentrazione tra i fornitori è aumentata. Questi cambiamenti hanno spinto alcuni a chiedere un esame più attento delle regole sulla distribuzione. Ma qualsiasi allontanamento dall’attuale struttura comporterebbe compromessi, tra cui minore concorrenza a livello locale e meno garanzie contro la concentrazione.

Da oltre 90 anni, il sistema a tre livelli resta una caratteristica distintiva della regolamentazione degli alcolici negli Stati Uniti perché bilancia gli interessi commerciali con la responsabilità pubblica. A differenza di altre categorie di beni di consumo in cui i contratti esclusivi possono rimodellare rapidamente ciò che i clienti vedono sugli scaffali, la distribuzione degli alcolici è pensata per mantenere aperta la scelta, visibile la responsabilità e suddiviso il potere di mercato tra soggetti distinti in ciascuno stato e comunità.