I produttori di spirits perdono il motore della crescita

L’industria degli spirits entra nel 2026 con un andamento della crescita più debole e selettivo, mentre il modello di lungo periodo fondato su premiumization e ampia distribuzione ha perso slancio, secondo un’analisi pubblicata da Drinks Times.

Per oltre un decennio, i produttori di spirits hanno fatto affidamento su due leve principali: i consumatori che salivano di fascia verso bottiglie più costose e i grossisti che facevano passare più prodotto attraverso il sistema. Ora questo schema si sta sgretolando. La premiumization non sta più sostenendo contemporaneamente la maggior parte delle categorie e la crescita delle spedizioni è distorta dall’aumento delle scorte, più che da una domanda dei consumatori più forte. Il risultato è un mercato in cui la crescita dipende meno da quanto prodotto viene immesso nel canale e più dalla capacità dei brand di convertire la domanda nel punto di consumo.

Il cambiamento è visibile in diverse grandi categorie. Nel tequila, le etichette ultra-premium hanno rallentato bruscamente mentre i consumatori diventano più sensibili al prezzo, con marchi come Don Julio e Casamigos in calo a doppia cifra nei mercati chiave, secondo l’analisi. Il cognac resta sotto pressione nella Cina continentale e negli Stati Uniti, dove sia la domanda sia le condizioni del canale sono deboli. Lo Scotch whisky deve fare i conti con scorte in eccesso e andamenti disomogenei del depletion, mentre il gin sembra essere arrivato a maturità in diversi mercati sviluppati.

Questa frammentazione significa che la premiumization non agisce più come una spinta generalizzata su tutti i portafogli. A crescere sono invece solo alcune fasce di prezzo e i prodotti legati a specifiche occasioni di consumo. Il vecchio halo effect, per cui un brand premium di successo poteva aiutare a far salire un’intera gamma, si è ristretto.

Allo stesso tempo, i prodotti ready-to-drink stanno intercettando parte della domanda che gli spirits stanno perdendo. Diageo ha dichiarato che il proprio portafoglio RTD spirits è cresciuto del 17% su base organica nel primo semestre fiscale 2026, grazie anche ai guadagni di quota degli Smirnoff RTDs in quattro delle cinque regioni. Il motivo del loro appeal è semplice: gli RTD richiedono meno impegno da parte dei consumatori, si adattano a più occasioni e tendono a muoversi più rapidamente nei convenience store e nel modern retail rispetto a molti marchi tradizionali di spirits.

Il cambiamento più ampio non riguarda solo il mix di prodotto. Riguarda anche il modo in cui le aziende definiscono la crescita. Il settore si sta allontanando dalla scala distributiva per avvicinarsi a ciò che gli analisti definiscono execution density. In termini pratici, significa che i brand hanno bisogno di dati migliori sul depletion in tempo reale, di un targeting più preciso dei punti vendita e di un’attivazione più rapida nei luoghi in cui le bevande vengono effettivamente vendute e consumate. Spedire più casse a monte non garantisce più il successo se quelle bottiglie restano in magazzino invece di arrivare ai consumatori.

Alcune categorie stanno ancora trovando spazio per crescere attraverso strategie basate sulla rilevanza, come le versioni low- e no-alcohol, le estensioni locali dei gusti e il marketing rivolto a specifiche culture. Diageo ha riportato una forte crescita a doppia cifra per Tanqueray 0.0 e Captain Morgan 0.0, insieme ai risultati ottenuti da lanci mirati di pack e gusti nei mercati emergenti. Ma l’analisi osserva che questi sforzi funzionano solo quando sono sostenuti da una forte esecuzione nel punto vendita.

Anche il quadro regionale è disomogeneo. Europa, America Latina e Caraibi e Africa hanno retto meglio del Nord America e della Greater China, che continuano a pesare sui risultati globali. I canali on-premise come bar e ristoranti, insieme al modern retail, stanno diventando più importanti perché determinano se la domanda si trasforma in sell-out effettivo.

Il nuovo modello può essere più efficiente dove la crescita esiste, ma comporta anche costi più elevati. Le aziende hanno bisogno di più sistemi dati, di un’attivazione più mirata e di decisioni più rapide, tutti elementi che mettono sotto pressione i margini. Inoltre lascia meno margine d’errore se il comportamento dei consumatori cambia o se le scorte si accumulano troppo rispetto alla domanda.

L’analisi suggerisce che la crescita degli spirits non scomparirà nel 2026, ma verrà intercettata in modo diseguale da un gruppo più ristretto di aziende capaci di eseguire meglio nel punto di consumo anziché affidarsi soltanto all’ampia distribuzione.