La sopravvivenza del vino dipende dalle scommesse sull'assenza di alcool

Il settore del vino è costretto a confrontarsi con una semplice domanda: si tratta di una categoria costruita intorno a una bottiglia, a un rituale e a un'occasione di consumo, o di un'attività di consumo che deve continuare a trovare nuovi modi di vendere? Per molti produttori, la risposta determinerà la crescita o la lenta perdita di importanza.

Il vecchio modello presupponeva che il vino potesse essere gestito come una tradizione stabile. Migliorare la bottiglia, proteggere la denominazione, difendere il rituale e confidare che i consumatori continuino a tornare. Questa logica è ora sotto pressione. I giovani adulti negli Stati Uniti bevono meno alcolici rispetto a due decenni fa e molti di loro considerano dannoso anche un consumo moderato. Allo stesso tempo, il vino si trova a competere non solo con la birra e i superalcolici, ma anche con i cocktail pronti da bere, le bevande analcoliche, le bevande a base di caffè, le acque aromatizzate e una serie più ampia di scelte di vita che si contendono lo stesso momento di consumo.

Questo cambiamento non è teorico. Si sta manifestando nei dati di vendita, nei lanci di prodotto e nelle strategie aziendali. Secondo l'IWSR, nei 10 mercati più grandi, le bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico sono cresciute nel 2024, sia in volume che in valore. Si prevede che il segmento continuerà ad espandersi fino al 2029. Anche il Boston Consulting Group ha evidenziato una crescita costante delle bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico nell'ultimo decennio. Per le aziende vinicole, ciò significa che i vini desalinizzati e i prodotti a ridotto contenuto alcolico non sono più progetti secondari o gesti di pubbliche relazioni. Fanno parte di un mercato reale.

Lo stesso vale per il formato. Negli Stati Uniti, le bevande pronte da bere sono cresciute molto più rapidamente del vino fermo negli ultimi anni. A livello globale, le RTD in stile cocktail sono destinate a guadagnare quote fino alla fine del decennio. I consumatori segnalano di volere praticità, portabilità e novità. Una bottiglia sul tavolo è ancora importante, ma non è più il simbolo di ogni occasione.

Le autorità di regolamentazione europee hanno già preso atto di questa realtà. Nel 2021, l'Unione Europea ha modificato le norme sul vino per dare spazio ai prodotti desalcotizzati e parzialmente desalcotizzati, in risposta alla crescente domanda dei consumatori di vini innovativi con un contenuto alcolico inferiore. Più recentemente, le istituzioni dell'UE si sono orientate verso un quadro normativo più competitivo e più flessibile, con un'etichettatura più semplice e un maggiore spazio per l'innovazione. La direzione è chiara: l'adattamento non viene trattato come una minaccia per la cultura del vino, ma come parte del mantenimento del settore.

I dettagli sono importanti. I legislatori europei hanno sostenuto termini di etichettatura come "senza alcol 0,0%" per i vini al di sotto dello 0,05% di alcol in volume e "alcol ridotto" per i prodotti che sono almeno il 30% al di sotto del livello alcolico standard ma ancora al di sopra dello 0,5%. Le regole lasciano spazio anche ai prodotti vinicoli aromatizzati e alle variazioni regionali costruite su basi rosate o di altro tipo. In pratica, questo dà alle aziende vinicole lo spazio legale per creare nuovi prodotti senza pretendere che siano qualcosa che non sono.

Altri settori hanno già dimostrato cosa succede quando le aziende smettono di difendere un unico formato e iniziano a gestire la domanda su più canali. Il cinema non è scomparso con l'arrivo dello streaming, ma è diventato disponibile su più schermi, in più momenti e in più luoghi. Netflix ha costruito il suo business sulla convenienza e sull'accesso piuttosto che su un luogo fisso. Il caffè è passato dalle caffetterie alle capsule, agli abbonamenti, agli scaffali dei negozi e ai sistemi d'ufficio senza perdere la sua identità. Nespresso ha trasformato il caffè in una piattaforma di macchine, cialde, club e accessori. Anche Starbucks si è espansa oltre i negozi, passando al caffè confezionato e ad altri canali.

Anche il vino ha i suoi esempi. Freixenet vende spumanti 0.0 e vini fermi con meno dello 0,05% di alcol in volume. Familia Torres ha reso Natureo uno dei marchi di vino analcolico più noti in Spagna e afferma di aver contribuito anni fa a fare da pioniere in questa categoria. Anche Henkell Freixenet ha introdotto un aperitivo analcolico rivolto ai consumatori che desiderano bevande in stile spritz senza alcol. Queste aziende non stanno abbandonando il vino, ma stanno cercando di cogliere più occasioni con esso.

Anche la distribuzione sta cambiando. Southern Glazer's si definisce ora un distributore di vino, liquori, birra e prodotti analcolici. Può sembrare un piccolo cambiamento di formulazione, ma riflette un cambiamento più ampio nell'organizzazione delle aziende del settore delle bevande: intorno a momenti di utilizzo piuttosto che a rigidi confini di categoria.

Per i proprietari e i dirigenti delle cantine, la lezione strategica è semplice. L'azienda non può essere gestita come se il suo unico compito fosse quello di preservare un rituale tradizionale di consumo. Deve essere gestita come un'attività di portafoglio.

Ciò significa pensare prima di tutto alle occasioni: la cena a casa, l'ora dell'aperitivo, gli incontri all'aperto, i viaggi, le bevute nei giorni feriali, i regali, il servizio al ristorante, gli ordini di e-commerce e il consumo di una singola porzione richiedono tutti prodotti diversi e punti di prezzo diversi. Significa proteggere la bottiglia principale e costruire attività adiacenti nei vini analcolici, nei vini a ridotto contenuto alcolico, nei formati più piccoli, nelle lattine, ove opportuno, e nei prodotti RTD a base di vino, quando il marchio è in grado di sostenerli.

Significa anche trattare l'innovazione come una linea di business con i propri obiettivi di margine, tassi di acquisto ripetuti, guadagni di distribuzione e velocità di commercializzazione. Se i nuovi prodotti vengono lasciati all'interno dell'attività tradizionale come esperimenti collaterali, spesso muoiono prima che i consumatori possano adottarli.

Il messaggio più ampio è scomodo ma difficile da evitare: i cambiamenti di formato non indeboliscono un marchio se lo aiutano a rimanere rilevante; l'irrilevanza fa molti più danni di quanti ne possa fare l'innovazione. I consumatori stanno cambiando le loro abitudini. Le autorità di regolamentazione stanno facendo spazio a nuovi prodotti. I distributori stanno ampliando i loro portafogli. E alcuni degli attori più forti del vino si stanno già muovendo.

Per un'industria costruita sul patrimonio, ciò può sembrare un'eresia. In termini commerciali, sembra più una sopravvivenza.