Il mercato del vino italiano si sposta verso i bevitori occasionali

Alla presentazione della 58ª edizione di Vinitaly a Montecitorio, una serie di numeri ha offerto un quadro più chiaro del mercato del vino italiano rispetto ai soliti discorsi sulla rottura generazionale. In Italia, i consumatori di vino sono poco meno di 30 milioni, pari al 55% della popolazione. Questa quota è rimasta sostanzialmente stabile negli ultimi cinque anni ed è leggermente superiore a quella del 2011. Ciò che è cambiato non è se gli italiani bevono vino, ma come lo bevono. I consumatori abituali sono in calo, mentre i bevitori occasionali stanno diventando più importanti. Secondo il rapporto Uiv-Vinitaly, la quota di consumatori occasionali è passata dal 44% al 61%, mentre il loro peso sul consumo totale è aumentato dal 15% al 40%. Per l'industria, questo cambiamento è più importante di quanto possa sembrare a prima vista. Per una parte crescente del Paese, il vino non fa più parte della routine quotidiana. È diventato una scelta che deve essere rinnovata ogni volta.

Questo cambiamento contribuisce a spiegare perché la storia familiare del rifiuto del vino da parte dei giovani è troppo semplice. Per anni, gran parte del settore si è detto che il problema è generazionale: i giovani adulti non bevono vino, quindi la categoria sta perdendo importanza con l'invecchiamento dei consumatori più anziani. È una spiegazione comoda, ma non tiene conto di due fatti fondamentali. Il primo è storico. Il rapporto difficile tra i giovani e il vino non è nuovo. Anche nell'Italia fascista, i produttori e le associazioni di categoria si sono sentiti in dovere di promuovere il vino attraverso campagne volte a ripristinarne il valore simbolico e ad ampliarne il consumo. L'obiettivo era quello di presentare il vino come bevanda nazionale e di renderlo desiderabile a un pubblico che doveva essere persuaso, non solo servito. Il secondo fatto è sociale e biologico. Le persone che oggi hanno 30 e 40 anni non bevevano vino a 20 anni nello stesso modo in cui lo bevono oggi. Il consumo dei giovani è spesso più intermittente, esplorativo e meno strutturato di quello degli adulti. Questo non esime l'industria dall'adattarsi, ma richiede una lettura meno moralistica dei dati.

Le ultime cifre vanno in questa direzione. Secondo l'Uiv, la penetrazione del vino tra le persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni è pari al 47%, rispetto a una media complessiva del 59%. Il divario esiste, ma è di gran lunga inferiore a quanto suggeriscono le narrazioni allarmistiche. I giovani adulti non sono fuori dalla categoria. Vi accedono con meno costanza, meno ritualità e meno ossequio alla tradizione. Attribuire a loro la responsabilità delle difficoltà del settore è debole anche sul piano demografico ed economico. I giovani italiani di oggi sono meno numerosi perché da anni l'Italia deve fare i conti con un basso tasso di natalità strutturale. L'Istat ha dichiarato che le nascite sono scese sotto le 370.000 unità nel 2024 e che il tasso di natalità è sceso a 6,3 per 1.000 residenti, ben al di sotto dei livelli della fine degli anni 2000. Nel suo rapporto annuale, l'Istat ha anche rilevato che la quota di persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni nella popolazione italiana è tra le più basse in Europa. Allo stesso tempo, i dati dell'OCSE mostrano che gli italiani più anziani in età lavorativa hanno visto una crescita del reddito superiore a quella dei più giovani, invertendo un modello di lunga data che un tempo favoriva i giovani sotto i 55 anni. In pratica, i giovani adulti sono meno numerosi e hanno una minore capacità di spesa relativa rispetto alle generazioni precedenti alla stessa età.

Tuttavia, sarebbe un errore fermarsi qui. La caratteristica più interessante del mercato odierno potrebbe non essere la riluttanza, ma la curiosità. I consumatori più giovani sono aperti a provare il vino e meno rigidi di quanto molti operatori del settore ritengano. Il problema è che questa apertura non si trasforma automaticamente in acquisto, ripetizione o fedeltà. È qui che la comunicazione diventa centrale.

Il rapporto dell'Uiv mostra chiare differenze nel motivo per cui le persone bevono vino tra le varie generazioni. Tra i consumatori più anziani, il vino rimane strettamente legato all'abbinamento con il cibo. Tra i più giovani, questo legame ha meno importanza; il gusto immediato e la condivisione acquistano invece importanza. Idee come "ti rende sofisticato" o "è alla moda" rimangono fattori secondari. Questo è importante perché suggerisce che il vino non funziona più principalmente come simbolo di aspirazioni nel vecchio senso. Funziona quando offre un chiaro piacere, si adatta a un contesto sociale e non richiede ai consumatori di superare un test per poterlo capire.

Questo dovrebbe turbare alcune parti del settore vinicolo italiano più di quanto possa fare un'altra conferenza sul ricambio generazionale. Gran parte del vino italiano parla ancora come se si rivolgesse a un pubblico già alfabetizzato: denominazioni che si presume siano note, gerarchie nascoste, vocabolario specialistico e una narrazione che chiede ai consumatori di ammirare prima di capire. Tuttavia, l'analisi dell'IWSR sul comportamento della Gen Z punta in un'altra direzione. I giovani adulti non stanno abbandonando l'alcol come gruppo, né sono semplicemente "la generazione della moderazione". In diversi mercati, la partecipazione al consumo di alcol è aumentata rispetto al 2023. Il vero problema è un altro: La generazione Z affronta una concorrenza più forte da parte di altre categorie, presta maggiore attenzione al valore e mostra meno fedeltà ai codici tradizionali, mentre è più interessata a formati, linguaggi e occasioni che si adattano al suo stile di vita.

In parole povere, la sfida non è convincere i giovani che il vino merita rispetto. È convincerli che merita spazio nella loro vita reale.

Questo rende la comunicazione meno un accessorio che uno strumento di mercato. Se il consumo diventa occasionale anziché abituale, una categoria non può più contare solo sull'inerzia culturale. Deve vincere al momento giusto. Deve essere leggibile. Deve parlare con un linguaggio moderno, diretto e onesto.

Moderno significa allineato al modo in cui le persone consumano le informazioni oggi.

Diretto significa spiegare senza appesantire o intimidire.

Onesto significa evitare la retorica grandiosa che spesso circonda il vino e che finisce per allontanare le persone che vogliono semplicemente sapere cosa c'è nel bicchiere, perché è importante, con quali cibi si abbina e che tipo di piacere offre.

Il prezzo conferma questa lettura. Nel rapporto Uiv, il prezzo è importante per tutte le generazioni: 71% per la Gen Z, 79% per i millennial, 80% per la Gen X e 82% per i boomers. Nei canali di vendita al dettaglio al di fuori di ristoranti e bar, gli acquirenti più giovani si concentrano maggiormente nelle fasce di prezzo più basse, mentre le generazioni più anziane acquistano più facilmente bottiglie superiori a 15 euro. Questo non dovrebbe sorprendere nessuno. Per i consumatori più giovani, il vino non compete solo con altri vini, ma anche con la birra, i cocktail, gli alcolici, le bevande analcoliche premium e intere economie sociali costruite intorno alla cultura dell'aperitivo e dell'uscita.

La disponibilità a spendere esiste, ma deve essere guadagnata attraverso un contesto, un servizio e un'identità visibili e non astratti.

Il canale on-premise racconta una storia simile. Secondo il rapporto Uiv, la spesa media aumenta, ma rimane strettamente legata alla costruzione di un'esperienza. In questo contesto, ristoranti, hotel e sommelier non sono solo punti di vendita, ma anche intermediari culturali. Possono abbassare le barriere o alzarle. Possono far sentire il vino vivo e accessibile o trasformarlo in un mondo chiuso di competenze esibite.

Un'altra ipotesi comune crolla quando si guarda a quali denominazioni si convertono meglio dopo che i consumatori le hanno conosciute. Per la Gen Z, nomi come Amarone della Valpolicella, Barbaresco, Taurasi, Bolgheri, vini dell'area del Chianti Classico come il Chianti stesso, Soave, Primitivo di Manduria e Prosecco Doc spiccano nei dati dell'Uiv sulla conversione dopo la conoscenza. Questo non significa che i giovani adulti bevano ogni giorno rossi potenti o che cerchino solo etichette di prestigio. Significa che non rifiutano per principio l'intensità o l'ambizione. Più spesso rifiutano l'opacità.

Se qualcuno spiega questi vini abbastanza bene, l'interesse segue.

Questa è forse la parte più incoraggiante di tutto ciò: la curiosità esiste; ciò che spesso manca è il ponte.

Lo stesso vale per le occasioni di consumo del vino. Oggi il vino è molto presente negli aperitivi e in altri momenti sociali, piuttosto che solo ai pasti. La generazione Z appare fortemente esposta agli spritz e ai cocktail; i millennial mostrano una forte familiarità con il Prosecco; il consumo si diffonde in occasioni ibride, mobili e meno ritualizzate rispetto al passato.

Questo costringe il vino a uscire da una visione troppo egocentrica di sé. La vera competizione non è più denominazione contro denominazione o regione contro regione. È rito contro rito, codice contro codice e formato contro formato.

Cosa dovrebbe fare il settore? In primo luogo, smettere di usare i giovani come scusa per la debolezza dei risultati ottenuti altrove; non sono loro il problema, ma piuttosto il banco di prova per capire se il vino può rimanere attuale.

In secondo luogo, separare la complessità del prodotto dalla complessità dell'accesso.

Un vino può rimanere profondo, territoriale e stratificato senza comunicare se stesso in modo opaco.

Difendere la qualità non significa difendere l'attrito.

Terzo, investire seriamente nella conversione: etichette più chiare; retroetichette che informano davvero; carte dei vini che aiutano a navigare; contenuti digitali brevi ma rigorosi; codici QR che aggiungono valore; personale formato per tradurre il prodotto in un linguaggio quotidiano anziché solo tecnico.

La lezione più ampia è meno comoda di molti slogan, ma più utile: il vino non sta perdendo i giovani, ma sta perdendo alcuni dei codici attraverso i quali si è spiegato per decenni.

I dati non giustificano l'autocompiacimento o il panico.

Suggeriscono invece che la categoria rimane viva ma non più culturalmente autosufficiente.

La tradizione conta ancora.

Il terroir conta ancora.

Le denominazioni contano ancora.

L'identità conta ancora.

Ma nessuna di queste cose produce più automaticamente una conversione.

La vera sfida non è semplificare il vino in qualcosa di sottile o generico.

È renderlo accessibile senza renderlo più povero; contemporaneo senza renderlo banale; comprensibile senza tradire ciò che lo rende degno di essere bevuto.