Le visite ai bar e ai ristoranti in loco diminuiscono nei principali mercati, mentre i consumatori si orientano verso una socializzazione selettiva

Le visite sul posto di lavoro, che si riferiscono al consumo di alcolici e alla socializzazione in bar, ristoranti e luoghi simili, continuano a diminuire nei principali mercati globali. Questa tendenza è determinata dai consumatori che bevono meno, scelgono di uscire prima e si concentrano sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Secondo la ricerca sui consumatori di IWSR Bevtrac del settembre 2025, la maggior parte dei 15 mercati chiave studiati ha registrato un calo di anno in anno nelle visite ai locali. Questa tendenza prosegue quella osservata all'inizio del 2025 e inverte il breve aumento registrato alla fine del 2024.

I consumatori sono ora più selettivi su quando e come visitano i locali del settore. Consumano meno bevande e si limitano a un minor numero di tipi di bevande per ogni uscita. Questo comportamento riflette tendenze più ampie di moderazione e preoccupazioni per l'accessibilità economica. Molte persone stanno riducendo sia l'assunzione complessiva di alcolici sia la partecipazione a diverse categorie di bevande. Allo stesso tempo, cercano il valore non solo in termini di prezzo, ma anche attraverso esperienze significative e bevande che si adattano alle loro preferenze per un basso contenuto di alcol in volume (ABV).

L'allontanamento dai tradizionali locali on-trade è alimentato anche dalla crescente concorrenza delle occasioni di consumo a casa. Questi incontri casalinghi sono spesso scelti per motivi economici, ma sono diventati più creativi ed esperienziali. Jennifer Creevy, direttore di food and drink di WGSN, osserva che i consumatori stanno costruendo sofisticati bar domestici e cercano nuove bevande di alta qualità da condividere con gli amici. Vogliono esperienze che permettano loro di mettere in mostra le proprie capacità e di gustare sorsate di prestigio.

Anche gli spazi alternativi per la socializzazione stanno guadagnando terreno. WGSN prevede una crescita dei locali non tradizionali come caffè, panetterie, parrucchieri e librerie, in quanto luoghi in cui le persone si riuniscono per interessi o attività comuni piuttosto che per un semplice drink. I consumatori più giovani, in particolare la generazione Z, stanno guidando questa tendenza verso incontri intenzionali con uno scopo specifico al di là del bere.

Radius, il tracker dell'innovazione dell'IWSR, evidenzia il passaggio dalle uscite notturne alle occasioni di consumo diurne. Poiché la vita notturna diventa più costosa e meno attraente per le varie generazioni, le persone stabiliscono dei limiti per proteggere sia la loro esperienza che il loro benessere il giorno dopo. Questo ha portato all'aumento della cultura del brunch, del day-clubbing, dei DJ set pomeridiani e delle bevande pensate per sessioni più leggere e prolungate, come i "day-caps" a basso contenuto di alcol che incoraggiano la connessione senza eccessi.

Il benessere è un altro fattore chiave che influenza le abitudini di consumo del settore. I consumatori di tutte le fasce d'età sono più attenti alla salute che mai. Ciò si riflette nell'anticipazione degli orari di consumo, in incontri più mirati e nella preferenza per bevande a basso contenuto di ABV.

Il concetto di valore nel settore horeca si sta evolvendo al di là del semplice prezzo. Sebbene la premiumization rimanga importante, i consumatori ora chiedono rilevanza e giustificazione prima di spendere di più. Sono sempre più selettivi su quando e dove scelgono di aggiornare le loro bevande. Molti cercano un "punto dolce" di ABV che offra qualità e piacere a un costo accessibile.

I locali on-trade possono rispondere proponendo bevande più piccole o mini-cocktail che rispondono alle preoccupazioni di economicità, incoraggiando al contempo l'esplorazione. Anche il ritorno emotivo è importante: i consumatori vogliono che l'intera esperienza, dalla confezione al servizio, sia degna di nota. I bar più importanti utilizzano lo storytelling e i menu coinvolgenti per creare esperienze memorabili, anziché limitarsi a elencare le bevande disponibili.

Questi cambiamenti offrono alle aziende del settore horeca l'opportunità di adattarsi ripensando la propria offerta e allineandosi ai nuovi comportamenti dei consumatori.

In termini di mix di categorie, in alcuni mercati la birra sta guadagnando terreno rispetto agli alcolici, a causa della persistente pressione sui prezzi. Nel Regno Unito, mentre si prevede un calo complessivo dei volumi totali di birra, il consumo di birra on-trade mostra segni di resistenza. Una ricerca IWSR Bevtrac del settembre 2025 ha rilevato che il 28% dei consumatori britannici ha bevuto birra durante la sua ultima uscita - rispetto al 34% del settembre 2023 - ma il 53% di questi bevitori di birra ha visitato un locale on-trade per la sua ultima occasione, rispetto al 46% di due anni prima.

I consumatori della Gen Z svolgono un ruolo fondamentale nel plasmare il futuro del canale horeca. Nonostante il calo generale della partecipazione, la generazione Z rimane molto coinvolta nei locali on-premise in tutte le regioni, tra cui Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone. Nel settembre 2025, nei 15 principali mercati Bevtrac, il 39% di tutti i consumatori ha visitato un locale "on-trade" durante l'ultima occasione di consumo, contro il 46% della generazione Z.

Marten Lodewijks, direttore generale e presidente dell'IWSR, spiega che l'approccio della generazione Z non consiste semplicemente nel bere meno, ma nell'essere più selettivi e intenzionali, consumando meno categorie per ogni uscita e privilegiando le occasioni più precoci o più leggere. Questa influenza generazionale sta contribuendo a definire nuovi modelli di socializzazione per le bevande, oggi e in futuro.

I dati completi del valore e del volume On-Trade dell'IWSR per l'anno fiscale 2025 saranno pubblicati alla fine di maggio.