Le cantine italiane faticano a trasformare l’interesse dei turisti in visite per la scarsa accessibilità

L’enoturismo italiano sta registrando una forte crescita, con un valore del comparto ormai pari a 3 miliardi di euro. Questo trend è stato al centro di Vinitaly 2026 a Verona, dove operatori e ricercatori hanno discusso sia le opportunità sia le criticità che attendono le cantine italiane. L’evento, organizzato da Movimento Turismo del Vino, ha presentato nuovi dati di uno studio del Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo (Ceseo) dell’Università Lumsa. La ricerca, condotta su 300 cantine associate, ha rilevato che i turisti stranieri rappresentano il 35-40% dei visitatori delle cantine italiane.

Nonostante questa domanda, solo una piccola quota di turisti internazionali visita le cantine. Nel 2025 l’Italia ha accolto 104 milioni di turisti stranieri, ma meno del 10% ha visitato una cantina. Secondo gli esperti, la sfida principale non è attirare interesse, ma rendere le cantine più accessibili. L’accessibilità fisica resta un ostacolo, con molti visitatori che faticano a raggiungere le aziende vitivinicole rurali da aeroporti o stazioni ferroviarie. Lo studio ha rilevato che la vendita diretta di vino in cantina o tramite spedizione rappresenta la fonte più significativa di ricavi turistici, davanti a visite a pagamento o eventi.

La ricerca ha evidenziato anche differenze regionali nei numeri dei visitatori. Nel 2025, il 12% delle cantine dell’Italia centrale ha ricevuto oltre 5.000 visitatori, contro il 10% del Sud e Isole e il 7% del Nord. Tra 2.000 e 5.000 visitatori sono stati segnalati dal 19% delle cantine del Sud e Isole, dal 18% dell’Italia centrale e dal 12% del Nord. I numeri dei visitatori sono aumentati in tutte le aree: il 63% delle cantine del Nord ha registrato una crescita, contro il 50% dell’Italia centrale e il 67% del Sud e Isole.

I visitatori internazionali sono particolarmente importanti per l’Italia centrale, dove il 46% delle cantine segnala che oltre metà degli ospiti proviene dall’estero. La quota scende al 31% nel Sud e Isole e al solo 15% nel Nord.

Anche la visibilità digitale è un’area che richiede miglioramenti. Lo studio ha rilevato che il 65% delle cantine del Nord non spiega sul proprio sito come raggiungerle in treno, autobus o taxi. Lo stesso vale per il 59% delle cantine dell’Italia centrale e per il 56% di quelle del Sud e Isole. Di conseguenza, quasi tutti i visitatori arrivano in auto privata. Gli autobus turistici sono più diffusi in Italia centrale (50%) e nel Sud e Isole (48%), ma meno al Nord (32%). I servizi di trasporto privato organizzati dalle cantine sono più comuni al Sud (21%), rispetto a una media nazionale del 13%.

Anche i costi di viaggio possono essere elevati. Nel Sud e Isole, il 17% dei visitatori spende oltre 200 euro per raggiungere una cantina da una stazione ferroviaria o da un aeroporto; in Italia centrale la quota è solo del 7%. La fascia di spesa più comune è quella tra 50 e 100 euro: riguarda il 37% dei visitatori del Nord, il 34% in Italia centrale e il 36% nelle Isole. Dagli aeroporti, raggiungere una cantina in taxi o con auto privata costa tra 50 e 100 euro per il 59% dei visitatori del Nord, il 38% in Italia centrale e il 36% nel Sud e Isole. Solo al Sud alcuni visitatori (21%) spendono meno di 50 euro.

Resta debole anche il collegamento tra cantine e sistemi turistici locali. Più della metà delle cantine italiane non collabora con operatori locali che vendono tour enoturistici; l’Italia centrale fa eccezione con un tasso di collaborazione più alto (38%). Gli uffici turistici promuovono le visite in cantina solo per il 44% delle strutture del Nord, per il 35% in Italia centrale e per il 30% nel Sud e Isole. Molte cantine non sanno nemmeno se il proprio ufficio turistico locale offra questo tipo di servizi.

Anche la comunicazione con le agenzie di viaggio è limitata. Nel Nord Italia, il 63% delle cantine non invia proposte o esperienze alle agenzie se non su richiesta specifica; la situazione migliora ma resta elevata al 47% nelle regioni meridionali e nelle isole. In Italia centrale la quota scende al 29%, con un terzo delle strutture che invia informazioni più di una volta l’anno.

Lo studio ha individuato tre principali aree di intervento: accessibilità fisica — lavorare con i fornitori locali di trasporto per ridurre la dipendenza dall’auto privata; visibilità digitale — assicurare che i siti web spieghino chiaramente come raggiungere ogni cantina; e partnership più solide con gli operatori turistici — seguendo l’esempio dell’Italia centrale nella comunicazione regolare con le agenzie.

All’evento ha partecipato anche il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, che ha ribadito il proprio impegno a sostegno dell’enoturismo come strumento per consentire alle cantine di vendere direttamente riducendo al tempo stesso i costi. Ha osservato che i turisti del vino spesso incoraggiano altre persone a visitare le aziende attraverso il passaparola e che l’enoturismo può contribuire ad alleggerire l’overtourism nelle grandi città distribuendo i flussi in modo più equilibrato tra le regioni.

Violante Gardini Cinelli Colombini, presidente di Movimento Turismo del Vino, ha sottolineato la necessità che le cantine si concentrino sulle proprie caratteristiche distintive quando ospitano i turisti, invece di limitarsi a spiegare i metodi di produzione. Barbara Ferro, amministratrice delegata di Veronafiere, ha evidenziato come il vino sia diventato un’esperienza più che un semplice prodotto: “Un tempo compravamo cartoline; oggi cerchiamo esperienze nelle cantine.”

Gli operatori del settore concordano sul fatto che migliorare accessibilità, presenza digitale e collaborazione contribuirà a trasformare l’interesse per l’enoturismo italiano in visite concrete da parte di viaggiatori provenienti da tutto il mondo.