La metà dei Gen Z e dei Millennials ha intenzione di partecipare al Dry January, mentre le vendite di birra analcolica aumentano del 65%.

Il Dry January sta registrando una forte partecipazione negli Stati Uniti, con nuovi dati che mostrano come i consumatori più giovani stiano guidando il movimento verso la moderazione e l'astensione dall'alcol. Secondo l'ultimo rapporto di NIQ sull'impatto negli Stati Uniti, quattro americani su dieci che frequentano bar e ristoranti affermano che probabilmente parteciperanno al Dry January nel 2026. Il sondaggio, condotto all'inizio di dicembre 2025 tra 1.600 consumatori in età legale in Texas, New York, Florida e California, evidenzia un cambiamento significativo nelle abitudini di consumo, soprattutto tra la Gen Z e i Millennials.

Il rapporto rileva che il 50% della Gen Z e il 49% dei Millennials prevede di partecipare al Dry January, rispetto al 38% della Gen X e al 44% dei Boomers. Sebbene un terzo degli intervistati dichiari che è improbabile che si unisca alla tendenza, i dati indicano un livello significativo di impegno in tutti i gruppi di età. Per i partecipanti, le bevande analcoliche (57%) e le bevande calde o ghiacciate (41%) sono le alternative più popolari all'alcol. Anche l'acqua frizzante (29%) e i mocktail (15%) riscuotono un notevole interesse, mentre la birra analcolica (13%), il vino (12%) e gli alcolici (11%) rimangono categorie minori ma in crescita.

Nonostante la popolarità delle opzioni analcoliche, circa il 10% dei partecipanti al Dry January dichiara di voler evitare del tutto bar e ristoranti durante il mese. Ciò sottolinea la sfida per i marchi di bevande e i locali di ospitalità: rendere le offerte analcoliche sufficientemente attraenti da far sì che i clienti continuino a varcare le porte.

La tendenza alla moderazione si estende oltre il mese di gennaio. Anche tra coloro che non partecipano al Dry January, due terzi dichiarano di voler moderare il consumo di alcolici nel corso dell'anno. Questo approccio "meno, ma meglio" si riflette nelle scelte recenti nei locali, dove le bevande analcoliche (56%), il caffè (44%) e il tè freddo (39%) sono scelte comuni. La birra, il vino e gli alcolici analcolici rimangono di nicchia, ma stanno guadagnando terreno.

Anche l'innovazione sta giocando un ruolo fondamentale. Quasi quattro consumatori su dieci hanno provato una nuova bevanda il mese scorso, con la sperimentazione più elevata tra la Gen Z (60%) e i Millennial (58%). I cocktail (24%), la birra (20%), le bevande analcoliche (17%) e il caffè (16%) sono state le nuove bevande più comunemente assaggiate. Questo appetito per la varietà rappresenta un'opportunità per i marchi di introdurre opzioni creative analcoliche o a basso contenuto di alcol.

Il gennaio secco è diventato un importante motore per le vendite di birra analcolica. Nel gennaio 2025, la velocità delle vendite di birra analcolica è aumentata del 65% rispetto ai dati del gennaio dell'anno precedente. Lo slancio è proseguito nella prima metà dell'anno, quando un maggior numero di locali ha ampliato la propria offerta di prodotti analcolici.

I marchi di bevande stanno rispondendo offrendo un maggior numero di bevande a basso contenuto di alcol, come spritz e birre più leggere, oltre a porzioni più piccole. Queste opzioni si rivolgono ai consumatori che vogliono ridurre l'assunzione di alcol senza rinunciarvi del tutto. Allo stesso tempo, i marchi si concentrano sul coinvolgimento del pubblico più giovane, incoraggiando la sperimentazione e mettendo in evidenza la creatività dei baristi.

Matthew Crompton, Vicepresidente On-Premise Americas di CGA by NIQ, ha affermato che il Dry January rappresenta molto più di un calo temporaneo del consumo di alcolici: è un'opportunità strategica per i fornitori. "I consumatori segnalano di volere scelta, qualità ed esperienza, sia che si tratti di zero-proof che di low-ABV", ha detto Crompton. "I marchi che rispondono con offerte elevate e attivazioni creative non solo proteggeranno le quote a gennaio, ma costruiranno una fedeltà a lungo termine".

I risultati suggeriscono che il Dry January non consiste nell'astenersi dalle esperienze sociali, ma nel riformularle. I consumatori più giovani, in particolare, continuano a cercare esperienze socievoli e ricche di sapore; stanno semplicemente esplorando uno spettro più ampio di scelte di bevande che includono opzioni analcoliche e a basso contenuto di alcolici accanto alle bevande alcoliche tradizionali. I marchi che si concentrano su qualità, rituali e scoperte possono trarre vantaggio non solo durante il Dry January, ma anche durante tutto l'anno, dato che le preferenze dei consumatori continuano a evolversi.