Le vendite di cognac crollano del 41% negli Stati Uniti dal picco del 2021, mentre i bevitori più giovani spostano le loro preferenze

I produttori di Cognac negli Stati Uniti stanno lavorando per invertire un forte calo delle vendite dopo che la categoria ha raggiunto un picco di circa 8,5 milioni di casse nel 2021. Secondo Impact Databank, l'anno scorso le vendite di Cognac sono scese a 5 milioni di casse e i volumi al dettaglio hanno continuato a diminuire fino al 2024. La flessione segue un periodo di rapida crescita dal 2015 al 2022, quando il valore del Cognac nel mercato statunitense è quasi raddoppiato.

I leader del settore indicano diversi fattori alla base del recente crollo. L'incertezza economica, le persistenti eccedenze di scorte dell'era pandemica, il cambiamento delle abitudini dei consumatori e l'aumento della concorrenza delle bevande pronte da bere (RTD) e di altri alcolici hanno giocato un ruolo importante. Brian Radics, chief marketing officer di Hotaling & Co. che distribuisce il Cognac Hine, ha dichiarato che mentre la performance negativa del marchio si è stabilizzata negli ultimi mesi, l'azienda è ora concentrata sul ritorno alla crescita entro il 2026.

I dati di NielsenIQ mostrano che i volumi di Cognac sono scesi di quasi l'8% quest'anno fino a metà novembre nei principali canali di vendita al dettaglio. Quattro dei cinque principali marchi hanno registrato un calo. L'eccezione è Martell, di proprietà di Pernod Ricard, che ha registrato un modesto aumento dell'1,1% del volume di vendita al dettaglio quest'anno, sulla base della performance di 139.000 casse nel 2023.

Le sfide della categoria sono aggravate dal cambiamento delle preferenze dei consumatori. I bevitori più giovani si sono sempre più orientati verso la tequila e altri alcolici, mentre l'inflazione e il calo dei redditi disponibili hanno influito sugli acquisti di lusso tra i principali gruppi demografici. Nonostante questi venti contrari, i commercianti di Cognac rimangono impegnati a ricostruire i loro marchi per un successo a lungo termine.

Gigi DaDan, direttore generale per il Cognac D'ussé di Bacardi, ha identificato New York City, Atlanta, Houston, Detroit e Chicago come i principali mercati metropolitani con un forte potenziale di crescita. Ha anche osservato che le regioni della California, della Florida e di Washington D.C. si stanno dimostrando promettenti. D'ussé si sta concentrando sulla sua offerta di VSOP e ha recentemente lanciato un'edizione magnum da 1,75 litri destinata alle feste.

Hennessy rimane l'operatore dominante negli Stati Uniti, con una quota di mercato del 62,3% l'anno scorso, dal 58% nel 2023. Il marchio ha perseguito partnership di alto profilo, tra cui un imbottigliamento in edizione limitata con LeBron James e una campagna "Made for More" che mette in risalto la mixology.

Alcuni marchi iniziano a vedere segnali di miglioramento. Rémy Martin ha registrato una forte crescita delle vendite negli Stati Uniti negli ultimi due trimestri, favorita da confronti più agevoli con i periodi precedenti e da un miglioramento dei tassi di depauperamento. Franck Marilly, CEO di Rémy Cointreau, ha dichiarato che l'azienda si sta concentrando sull'innovazione e sulle strategie di prezzo che si allineano all'evoluzione delle aspettative dei consumatori, pur mantenendo i suoi valori fondamentali. Rémy Cointreau prevede che le vendite dell'intero anno saranno stabili o leggermente positive grazie alla ripresa delle vendite di Cognac.

Sebbene la categoria nel suo complesso rimanga sotto pressione, i responsabili del marketing stanno investendo in messaggi di qualità e partnership culturali per mantenere i loro marchi rilevanti per i consumatori più giovani. I leader del settore si dicono preparati a una lenta ripresa, ma ritengono che i loro sforzi li posizioneranno bene quando le condizioni del mercato miglioreranno.