Il futuro del consumo di vino nel 2050

Il mercato globale del vino sta subendo una trasformazione che, secondo gli esperti, rimodellerà in modo permanente come, perché e da chi verrà consumato il vino entro il 2050. Secondo l'ultimo rapporto di Vinetur, "The 2050 Wine Consumer: A Strategic Forecast of Generational, Cultural, and Gender Dynamics", pubblicato il 18 luglio 2025, il settore non sta semplicemente affrontando una flessione temporanea, ma un profondo reset strutturale. Il rapporto si basa sui dati dell'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV), dell'IWSR e di altre fonti autorevoli per prevedere un futuro in cui il ruolo del vino nella società e la sua base di consumatori saranno molto diversi da oggi.

All'inizio degli anni 2020, il consumo globale di vino ha iniziato a diminuire costantemente. Nel 2024 è sceso a 214,2 milioni di ettolitri, il valore più basso dal 1961. Questa contrazione non è solo il risultato di pressioni economiche o dell'inflazione, ma riflette cambiamenti a lungo termine nel comportamento e nei valori dei consumatori. L'OIV indica nel cambiamento delle abitudini, nell'evoluzione delle norme sociali e nel ricambio generazionale i principali fattori alla base di questa tendenza. Il calo è più pronunciato nei mercati maturi come Stati Uniti, Canada e Cina, dove le tendenze pluriennali al ribasso persistono da prima degli shock inflazionistici del 2022-2023.

Il rapporto identifica un nuovo archetipo di consumatore emergente per il 2050: il "bevitore di portafoglio". Questo consumatore sarà prevalentemente un Millennial o un Gen Z, più eterogeneo dal punto di vista etnico, nativo digitale e meno fedele a una singola categoria di bevande. Il vino diventerà un'opzione tra le tante in un portafoglio di bevande personale e curato. Questi consumatori prenderanno decisioni di acquisto basate sulla sostenibilità, l'autenticità e il benessere piuttosto che sulla tradizione o sull'esclusività. Chiederanno una trasparenza radicale sulle pratiche di approvvigionamento e di produzione e si aspetteranno che i prodotti siano in linea con i loro stili di vita attenti alla salute.

Questo cambiamento è già visibile nelle dinamiche di mercato. Mentre i volumi complessivi di vino si stanno riducendo, soprattutto nella fascia di prezzo più bassa, i segmenti premium e super-premium stanno mostrando una certa resistenza e persino una crescita. Negli Stati Uniti, i vini sotto i 12 dollari sono in persistente declino, mentre le bottiglie con prezzi da 15 a 25 dollari o superiori stanno guadagnando terreno. I Millennials stanno guidando questa tendenza del "bere meno ma meglio", disposti a spendere di più per la qualità ma non necessariamente fedeli a un marchio o a uno stile.

Il cambiamento generazionale è alla base di questa trasformazione. I Baby Boomers sono stati a lungo la spina dorsale delle vendite di vino, ma ora stanno abbandonando il consumo regolare. La loro preferenza per marchi familiari e stili tradizionali ha fornito stabilità per decenni. Entro il 2050, i Boomers avranno una scarsa influenza diretta sul mercato; la loro eredità persisterà solo nella brand equity delle aziende vinicole classiche che ora devono adattarsi alle nuove aspettative dei consumatori.

La generazione X funge da ponte: è ancora significativa in termini di volume, ma non guida le tendenze di trasformazione. I Millennial sono oggi il gruppo più impegnato nei mercati del vino di qualità. Apprezzano l'esplorazione e l'autenticità rispetto alla tradizione e sono aperti a nuovi vitigni, regioni e formati come le lattine o le piccole bottiglie. La loro fedeltà è fluida: si spostano tra vino, birra artigianale, cocktail e bevande pronte da bere a seconda dell'occasione e dell'umore.

La generazione Z è destinata a diventare la forza dominante entro il 2050. Dati recenti mostrano che i loro tassi di consumo di alcolici sono in forte aumento dopo anni di narrazioni di declino. Tuttavia, il loro approccio è diverso: cercano uno scopo piuttosto che una festa, apprezzano l'estetica accanto all'etica e chiedono ai marchi sostenibilità e diversità. Il loro comportamento d'acquisto è spontaneo e fortemente influenzato dal coinvolgimento digitale su piattaforme come TikTok e Instagram. Per loro, il vino è in competizione diretta con alcolici, RTD, bevande analcoliche funzionali e altro ancora per ogni occasione di consumo.

Anche le dinamiche di genere giocano un ruolo fondamentale nella definizione dei modelli di consumo futuri. Le donne rappresentano attualmente tra il 55% e il 59% dei bevitori di vino negli Stati Uniti, ma sono sottorappresentate nei ruoli di produzione. Le consumatrici tendono ad essere più avventurose nelle loro scelte e ad acquistare vino per occasioni specifiche piuttosto che per abitudine o per creare una collezione. Le indicazioni del packaging, come le etichette femminili, possono guidare l'intenzione d'acquisto, ma devono essere in linea con l'esperienza del prodotto per evitare delusioni.

Gli uomini spendono ancora in media di più per bottiglia - un fattore che spinge la crescita del valore anche se le donne guidano la crescita del volume. Entro il 2050, con la continua evoluzione dei ruoli di genere e la crescita del potere economico delle donne, questo divario potrebbe ridursi o annullarsi.

Il contesto culturale frammenterà ulteriormente i modelli di consumo globale entro la metà del secolo. In Nord America e in Europa, i mercati più grandi del mondo, il ruolo del vino come bevanda quotidiana sta rapidamente svanendo tra le generazioni più giovani, che preferiscono la varietà e il consumo occasionale. Questi mercati si ridurranno in termini di volume, ma cresceranno in termini di valore medio per bottiglia con l'affermarsi della premiumization.

L'Asia presenta un quadro misto: Il mercato cinese, un tempo in forte espansione, ha subito una forte contrazione dal 2018, poiché il vino non è riuscito a radicarsi profondamente nella cultura quotidiana; potrebbe stabilizzarsi come mercato di lusso di nicchia simile all'attuale struttura del Giappone entro il 2050. Il Giappone rimane una nicchia di alto valore con una demografia polarizzata: i consumatori più anziani guidano le vendite di vini pregiati, mentre quelli più giovani abbracciano i vini naturali. La Corea del Sud si distingue come mercato dinamico in crescita, guidato da giovani consumatori urbani che vedono il vino come un prodotto alla moda e sofisticato.

I mercati emergenti come il Brasile sono promettenti grazie a una classe media in espansione che associa il vino alla modernità e al legame sociale; i vini spumanti locali sono particolarmente popolari per le celebrazioni. Il Sudafrica deve affrontare delle sfide, ma ha un potenziale se riesce a coinvolgere la sua numerosa popolazione di Millennial e Gen Z attraverso l'innovazione digitale e lo storytelling autentico.

Forze esterne come il cambiamento climatico sconvolgeranno ulteriormente le tradizionali gerarchie tra le regioni vinicole, alterando le condizioni di coltivazione in tutto il mondo. L'ascesa dei prodotti a basso o nullo contenuto alcolico (NOLO) creerà nuovi punti di accesso per i consumatori che cercano moderazione o benefici per il benessere senza sacrificare il sapore o l'esperienza.

La tecnologia sarà fondamentale in questa evoluzione: Gli strumenti di personalizzazione basati sull'intelligenza artificiale guideranno le scelte dei consumatori; i registri del "terroir digitale" abilitati dalla blockchain forniranno una trasparenza verificabile su ogni fase, dal vigneto al bicchiere; le esperienze digitali immersive collegheranno i marchi con un pubblico frammentato su più piattaforme.

Per i produttori e gli addetti al marketing, la sopravvivenza dipende dall'adattamento: abbracciare la trasparenza radicale attraverso la tecnologia; diversificare i portafogli con offerte NOLO di alta qualità; padroneggiare il coinvolgimento digitale iper-personalizzato; andare oltre gli stereotipi di genere verso una più profonda comprensione delle motivazioni; adattare le strategie ai contesti culturali locali piuttosto che affidarsi alla standardizzazione globale.

Entro il 2050, il successo dell'industria del vino significherà vendere non solo una bevanda, ma un'esperienza che si allinei con i valori dei consumatori - verificabili, sostenibili, autentici - e che si inserisca perfettamente nelle loro scelte di stile di vita più ampie, attraverso occasioni e categorie. L'era della crescita prevedibile guidata dai volumi è finita; quello che ci aspetta è un panorama complesso in cui la creazione di valore dipende dall'innovazione, dall'agilità e dalla connessione autentica con una nuova generazione di bevitori le cui aspettative sono più alte e più diverse che mai.