Dopo anni di crescita, il whisky americano vede un calo del mercato nel 2023 e 2024

Gli ultimi dati di IWSR US Navigator mostrano che, dopo anni di forte crescita, il whiskey americano sta subendo un rallentamento nel suo mercato interno a causa delle pressioni economiche e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Tra il 2019 e il 2022, il whiskey americano è cresciuto a un tasso annuo del 5%, ma questo slancio ha iniziato a vacillare nel 2023, con un calo dei volumi dell'1%, ed è ulteriormente peggiorato fino a un calo del 2% da gennaio ad agosto 2024. Questa tendenza è stata guidata principalmente da cali significativi nei segmenti di mercato a basso prezzo, in quanto i consumatori delle fasce di prezzo Standard e inferiore, che rappresentavano il 59% del mercato nel 2023, hanno ridotto i consumi. Il whisky Standard ha registrato un calo delle vendite del 4% da un anno all'altro, mentre il segmento Value è sceso dell'8%.

Tuttavia, si è registrata una crescita nel segmento Super-premium-and-above (SP+), che comprende le bottiglie con prezzo superiore a 30,50 dollari e che è cresciuto del 6% da un anno all'altro. Il segmento Premium è rimasto piatto, il che indica che alcuni consumatori stanno scendendo dai livelli di prezzo più alti, mentre altri stanno abbandonando completamente la categoria. La biforcazione del mercato è più evidente nei 10 Stati più grandi per le vendite di whisky americano, tra cui California, Texas, Florida, New York e Kentucky. Stati come New York e il Texas continuano a registrare una crescita dei prodotti di fascia alta, ma hanno subito un forte calo delle opzioni a basso prezzo. Nel frattempo, la California e la Florida hanno registrato un calo nel segmento Premium, mentre le categorie Standard e inferiori si sono appiattite.

Diversi fattori stanno determinando questo indebolimento della domanda, tra cui i confronti difficili con gli anni precedenti, la riduzione dei nuovi marchi di whisky e delle innovazioni che entrano nel mercato e l'aumento dei livelli di produzione, dato che le aziende hanno investito pesantemente nella produzione di whisky. Solo nel Kentucky si è registrato il record di 12,6 milioni di barili di bourbon maturati nel 2022 e si prevede che la produzione continuerà a livelli elevati. Di conseguenza, i distillatori si trovano ad affrontare la pressione di consumatori sempre più attenti ai costi e a dover far fronte all'aumento dei costi di produzione, in particolare i distillatori più piccoli che non possono beneficiare delle economie di scala di cui godono i marchi più grandi.

In prospettiva, la categoria potrebbe subire un consolidamento e la crescita sarà probabilmente concentrata nel segmento Super-premium, con l'innovazione che svolgerà un ruolo cruciale. Gli sviluppi di nuovi prodotti, come la miscelazione di diversi tipi di whisky e la sperimentazione di nuove tecniche di produzione, stanno aiutando i marchi a mantenere l'interesse dei consumatori senza affidarsi esclusivamente a processi di invecchiamento più lunghi. Tuttavia, i distillatori devono essere cauti nel ridurre i prezzi, in quanto ciò potrebbe compromettere il posizionamento premium che determina il valore nelle fasce di prezzo più alte.