Il mercato statunitense degli alcolici è in difficoltà sotto la pressione economica

Il mercato statunitense degli alcolici per bevande continua a registrare una contrazione nel 2024, seguendo un modello più ampio di declino osservato negli ultimi anni. Secondo i dati US Navigator recentemente pubblicati dall'IWSR, i volumi totali di alcolici per bevande (TBA) sono scesi del -2,8% nei primi sette mesi dell'anno, superando le precedenti previsioni che prevedevano un calo più modesto del -1,9%. Mentre categorie come le bevande pronte da bere (RTD) hanno invertito la tendenza con una modesta crescita, altri importanti segmenti, tra cui la birra, gli alcolici e il vino, hanno registrato un netto calo. Questa performance ha sfidato le aspettative di una lenta ripresa e ha rafforzato la persistenza di condizioni di mercato difficili negli Stati Uniti.

Il panorama di mercato post-pandemia è stato tutt'altro che clemente per l'industria statunitense degli alcolici. Nonostante le previsioni di una leggera ripresa, i dati dell'IWSR suggeriscono che i modelli di consumo di alcolici rimangono legati alle ristrettezze economiche del consumatore medio. Mentre i volumi totali di alcolici sono scesi del -2,6% nel 2023, per il 2024 si prevede un miglioramento marginale, con un calo dei volumi di solo -1,9%. Tuttavia, la traiettoria del mercato si è rivelata ancora più difficile, con perdite di volume superiori al previsto in tutti i settori, ad esclusione della resistente categoria RTD, che ha registrato una crescita del +2% nel periodo.

Marten Lodewijks, presidente della divisione statunitense di IWSR, attribuisce questa ripresa stentata al persistere di prezzi elevati, che continuano a gravare sui bilanci dei consumatori. Sebbene nei dati Bevtrac dell'IWSR siano stati osservati alcuni miglioramenti nel sentimento e nella fiducia finanziaria dei consumatori, questi cambiamenti non si sono tradotti in un aumento dei consumi e delle spese, in particolare per i consumatori a basso reddito, che continuano a risentire in modo acuto delle pressioni inflazionistiche.

"Sebbene si siano registrati segnali positivi tra i consumatori benestanti, in particolare tra i Millennials, quelli con redditi più bassi rimangono fortemente limitati e questo sta avendo un effetto profondo sul mercato complessivo", spiega Lodewijks. La crescente disparità tra consumatori benestanti e meno abbienti è ulteriormente evidenziata dalla variabilità regionale delle tendenze di consumo di alcolici.

Il ruolo delle preferenze locali e delle disparità economiche

I dati a livello statale di US Navigator rivelano una prospettiva più sfumata sulle tendenze più ampie, con mercati regionali che mostrano metriche di performance diverse per categorie specifiche. Mentre il calo complessivo dei volumi è stato consistente, alcuni Stati sono riusciti a sfidare le tendenze nazionali, riflettendo le abitudini di consumo locali e la resistenza economica.

Ad esempio, New York ha registrato un calo relativamente modesto del -1,5% nei volumi degli alcolici, un risultato significativamente migliore rispetto alla media nazionale del -3%. Tuttavia, i volumi di RTD e di vino nello Stato sono diminuiti più gravemente rispetto alla media generale degli Stati Uniti, con un calo del 6,5% per gli RTD e del -5% per il vino. Lodewijks attribuisce questa tendenza alla radicata cultura newyorkese dei cocktail e ai consumatori urbani a più alto reddito, che rimangono fedeli agli alcolici di qualità superiore, anche se altri segmenti, come gli RTD, vacillano sul mercato.

Al contrario, regioni come la Florida, il Texas e la Pennsylvania hanno registrato cali della birra inferiori al -3,5% della media nazionale, con perdite inferiori al -2%. Questa disparità potrebbe essere legata alle condizioni economiche più stabili di questi Stati, che hanno permesso un atterraggio più morbido in termini di consumo di birra. Anche all'interno del settore degli alcolici, in difficoltà, Stati come il North Carolina e la Pennsylvania hanno registrato cali inferiori al -2%, indicando una capacità di recupero che contrasta la tendenza nazionale al ribasso.

Uno dei punti più luminosi nella ripartizione per Stato proviene dal settore RTD, che ha registrato una crescita straordinaria in Stati come la Louisiana (+16%), il South Dakota (+14%), il Nebraska (+8%) e il Minnesota (+6%). Al contrario, mercati più tradizionali come New York e la Florida hanno registrato un calo dei volumi di RTD, evidenziando la polarizzazione della categoria tra le diverse regioni.

Premialità e stagionalità modellano le tendenze

Nonostante la contrazione generale dei volumi, le preferenze dei consumatori per i prodotti premium e super-premium persistono in diversi segmenti. La tequila, una categoria un tempo in forte espansione, ha registrato un calo dei volumi del -1% nei primi sette mesi del 2024. Il calo è stato particolarmente evidente nel segmento ultra-premium, che è sceso del -8%, mentre le categorie premium e super-premium, più accessibili, hanno registrato un modesto incremento, rispettivamente del +6% e del +4%. La continua crescita delle tequile prestige-and-above, con prezzi superiori ai 100 dollari, sottolinea la forza della premiumisation in questa categoria, in particolare in mercati come la California e New York.

La disparità tra le regioni più ricche e quelle con un reddito disponibile inferiore è evidente quando si osservano le tendenze della tequila. Mentre la California e New York hanno registrato aumenti significativi nel consumo di tequila premium (rispettivamente +10% e +5%), gli Stati meridionali come la Florida e il Texas hanno registrato aumenti minori per le tequila super-premium, riflettendo le restrizioni economiche di queste regioni.

Nel frattempo, la categoria del whisky americano ha subito un calo del -2%, guidato da mercati più grandi come California, Florida e Texas, dove i livelli più costosi sono stati colpiti più duramente. È interessante notare che la categoria si è mantenuta stabile nelle regioni produttrici di whisky, come il Kentucky e il Tennessee, suggerendo che le preferenze locali e i legami culturali con il whisky hanno protetto questi mercati da cali più profondi.

I prodotti a base di alcolici guidano la carica

Uno dei segmenti più dinamici del mercato statunitense degli alcolici rimane la categoria RTD. Mentre la crescita complessiva degli RTD si è attestata al +2%, l'energia del settore è chiaramente trainata dagli RTD a base di alcolici, che hanno registrato un aumento del +11%. Questi prodotti rappresentano ora oltre il 16% dei volumi di RTD, segnalando un allontanamento dalle alternative a base di malto e vino, che hanno ristagnato o sono diminuite. Mentre le RTD a base di malto sono cresciute in Stati come il Texas e la Georgia, quelle a base di vino hanno registrato un calo del -2%.

La crescita delle RTD a base di alcolici riflette una più ampia preferenza dei consumatori per la convenienza e la varietà, e ha avuto particolare risonanza nei gruppi demografici più giovani. Questa tendenza è ulteriormente amplificata dalla natura stagionale del consumo di alcolici, con gli RTD che registrano il loro picco durante i primi mesi estivi, in particolare a giugno, prima che il consumo di birra raggiunga i massimi livelli a luglio e agosto. Lodewijks osserva che questa tendenza stagionale suggerisce un certo grado di competizione tra RTD e birra per attirare l'attenzione dei consumatori durante i mesi estivi di punta.

Nonostante gli spiragli di ripresa dei prodotti premium e degli RTD a base di alcolici, il quadro generale del mercato statunitense delle bevande alcoliche nel 2024 rimane difficile. Mentre le pressioni economiche continuano a pesare sui consumatori, in particolare su quelli a basso reddito, alcune categorie e regioni stanno attraversando la crisi meglio di altre. Il successo della seconda metà dell'anno dipenderà in larga misura dal fatto che la fiducia dei consumatori e le condizioni finanziarie migliorino abbastanza da invertire alcune delle perdite di volume registrate nella prima parte dell'anno.

Con la continua segmentazione delle preferenze dei consumatori, soprattutto tra i segmenti più ricchi e quelli più attenti ai prezzi, la ripresa del mercato degli alcolici sarà probabilmente disomogenea, favorendo le categorie e i punti di prezzo che si rivolgono sia alla premiumization che alla convenience. Verso la fine dell'anno, sarà fondamentale osservare l'evoluzione di queste tendenze e la possibilità di una ripresa sostenuta nel 2025.