Finisce l'era della premiumization per il vino globale?

Dalla fine del 2023, il settore vinicolo mondiale è in allarme. È emersa una tendenza preoccupante: non solo il volume degli scambi è in calo, ma anche il valore ha subito un colpo significativo. Questo calo segna un'inversione di tendenza rispetto a un trend decennale di crescita del valore, fatta eccezione per due crisi degne di nota: la crisi finanziaria del 2009 e la pandemia COVID-19. Il recente calo ha scosso la fiducia di tutto il settore vinicolo, sollevando interrogativi sul futuro del mercato.

Durante il picco della crisi COVID-19, il settore vinicolo ha subito un calo del commercio globale. Tra febbraio e maggio 2020, sono stati persi circa 2,4 milioni di ettolitri di vino, mentre il mercato ha subito un calo più prolungato del valore, passando da 35,4 miliardi di dollari nel febbraio 2020 a 32,9 miliardi di dollari nel gennaio 2021. Nonostante questa flessione iniziale, il mercato globale del vino ha registrato una rapida ripresa, soprattutto in termini di valore. A dicembre 2020, il volume delle esportazioni di vino era tornato ai livelli pre-pandemia e a gennaio 2022 le esportazioni globali di vino avevano raggiunto i 111,9 milioni di ettolitri, con un aumento dell'8,6% rispetto al punto più basso della crisi.

In termini di valore, la ripresa è stata più lenta ma più intensa. A maggio 2021, il commercio mondiale di vino aveva recuperato il valore precedente alla pandemia e ha continuato a crescere fino a marzo 2023. Dal punto più basso della crisi, il mercato è cresciuto del 28,6%, per un valore aggiuntivo di quasi 6,9 miliardi di dollari. Tuttavia, a metà del 2023, la tendenza alla crescita si è invertita. Sia il volume che il valore delle esportazioni globali di vino hanno ricominciato a diminuire, con gli ultimi dati del maggio 2023 che indicano un valore commerciale globale di 39,7 miliardi di dollari.

Questo dato è particolarmente preoccupante per un'industria che da tempo si basa sul fenomeno della "premiumization", ovvero la vendita di meno vino a prezzi più alti. Dal 2009, mentre il volume delle esportazioni globali di vino è diminuito costantemente, l'aumento del valore delle esportazioni ha rappresentato un aspetto positivo. Tuttavia, il calo del volume e del valore registrato nel 2023 segnala un cambiamento potenzialmente significativo, che induce molti a chiedersi se si tratti di una battuta d'arresto temporanea o di un cambiamento più profondo nel commercio globale del vino.

Gli Stati Uniti sono il più grande mercato vinicolo del mondo in termini di valore, con il 17% del totale globale, e il terzo in termini di volume, con quasi il 13%. Per questo motivo, qualsiasi cambiamento significativo nelle importazioni statunitensi è particolarmente importante per il commercio globale del vino. A partire dalla metà del 2021, le importazioni di vino degli Stati Uniti hanno registrato un'impennata, ma a metà del 2023 il Paese ha subito un forte calo delle importazioni di vino, contribuendo in modo sostanziale alla flessione globale.

Mentre il mercato statunitense ha registrato il calo più marcato, anche altri mercati chiave come la Germania, il Regno Unito e la Cina hanno registrato diminuzioni, anche se meno marcate. Le importazioni tedesche sono in costante calo da oltre un decennio, passando da oltre 15 milioni di ettolitri nel 2017 a meno di 14 milioni di ettolitri nel 2023. Allo stesso modo, il Regno Unito ha registrato un breve aumento delle importazioni di vino durante la prima parte della pandemia, ma da allora ha subito un calo continuo, anche se graduale. Nel frattempo, le importazioni di vino della Cina sono diminuite dal 2018, aggiungendosi alla riduzione globale della domanda.

L'evoluzione delle importazioni di vino negli Stati Uniti

Il mercato vinicolo statunitense fornisce un esempio particolarmente eclatante dell'attuale turbolenza del commercio vinicolo globale. Tra febbraio 2020 e marzo 2021, le importazioni di vino negli Stati Uniti sono diminuite solo del 3,5%, con una perdita di 43,3 milioni di litri. Tuttavia, il vero impatto della pandemia si è visto nel valore delle importazioni, che è sceso del 19,4%, pari a una perdita di 1,22 miliardi di dollari. Questo calo è stato influenzato da diversi fattori, tra cui l'interruzione dei canali on-trade a prezzi più elevati e un maggiore calo delle vendite di vini spumanti rispetto ai vini confezionati non spumanti. Anche i prezzi sono scesi del 16,5%, passando da 5,11 dollari al litro a 4,28 dollari.

Nonostante questa flessione, le importazioni di vino statunitense hanno registrato una straordinaria ripresa nei due anni successivi. Da marzo 2021 a marzo 2023, le importazioni sono cresciute di oltre 229 milioni di litri, raggiungendo livelli senza precedenti di 14,35 milioni di ettolitri. In termini monetari, la ripresa è stata ancora più drammatica: il valore delle importazioni è aumentato di 2,78 miliardi di dollari, passando da 5,11 miliardi di dollari al culmine della pandemia a 8,0 miliardi di dollari nel marzo 2023. Questa notevole crescita sia in termini di volume che di valore è stata determinata dall'aumento della domanda e da un incremento del 30% dei prezzi medi, che riflette pressioni inflazionistiche più ampie.

Tuttavia, il forte aumento delle importazioni ha portato a una brusca correzione nel 2023, sollevando dubbi sulla sostenibilità del boom post-pandemia.

Il ruolo dell'eccesso di scorte negli Stati Uniti

Il calo delle importazioni di vino negli Stati Uniti nel 2023 può essere in parte attribuito a un eccesso di scorte. I dati della prima metà del 2024 suggeriscono che il forte calo delle importazioni si è stabilizzato, con acquisti che si aggirano tra i 12,26 e i 12,28 milioni di ettolitri. Ciò indica la possibilità che il calo del 2023 sia stato una correzione temporanea dopo l'eccessivo accumulo di scorte verificatosi tra il 2021 e il 2023.

Un'analisi più approfondita dei dati rivela che se le importazioni di vino statunitense avessero seguito le tendenze precedenti alla pandemia, il mercato non avrebbe registrato un'eccedenza così estrema. Invece, si stima che in questo periodo si siano accumulati 2,16 milioni di ettolitri di vino in eccesso, che hanno portato al successivo forte calo delle importazioni. Se questa ipotesi è corretta, le importazioni di vino statunitense potrebbero presto riprendersi con la diminuzione dell'eccedenza. Tuttavia, la ripresa dipenderà non solo dall'esaurimento di questo stock, ma anche dalle tendenze più ampie del consumo di vino negli Stati Uniti.

Un calo del consumo di vino negli Stati Uniti

Se da un lato l'eccesso di scorte spiega gran parte del recente calo delle importazioni di vino negli Stati Uniti, dall'altro è emersa un'altra tendenza preoccupante: la diminuzione del consumo complessivo di vino. Secondo il Wine Institute, il consumo di vino negli Stati Uniti è diminuito significativamente nel 2022 e nel 2023, passando da un massimo storico di 1,06 miliardi di galloni (40 milioni di ettolitri) nel 2021 a 900 milioni di galloni (34 milioni di ettolitri) nel 2023. Anche il consumo pro capite è diminuito, passando da 12 litri per persona nel 2021 a soli 10,1 litri nel 2023.

Questo calo dei consumi potrebbe essere il risultato di un consumo di vino in eccesso da parte dei consumatori, oppure potrebbe essere il segnale di un cambiamento più profondo nelle abitudini di consumo. La crescente consapevolezza della salute, le preoccupazioni per il consumo di alcol e i fattori economici potrebbero contribuire a questa tendenza, sollevando interrogativi sul futuro del mercato vinicolo statunitense.

Il forte calo delle importazioni di vino negli Stati Uniti nel 2023 ha avuto un impatto significativo sul commercio globale di vino. Sebbene gran parte di questa flessione sembri essere legata all'accumulo di scorte in eccesso durante il boom post-pandemia, il contemporaneo calo del consumo di vino solleva preoccupazioni più profonde.

I fattori a breve termine, come l'eccesso di scorte, saranno probabilmente corretti nei prossimi mesi. Tuttavia, le tendenze a più lungo termine, tra cui il calo del consumo di vino, suggeriscono che il commercio globale del vino potrebbe entrare in un periodo di incertezza prolungata. Il mercato statunitense, con la sua notevole influenza sulle dinamiche del vino globale, sarà un fattore chiave nel determinare il futuro del settore. Seguire da vicino questi sviluppi sarà fondamentale per i produttori, i distributori e gli altri attori del commercio vinicolo globale.