I produttori di vino inglesi si trovano ad affrontare una sfida urgente: l'offerta supera la domanda

Il vino inglese sta entrando in una fase critica nella seconda metà degli anni 2020. Nonostante l'alta qualità, il crescente riconoscimento a livello mondiale e i costanti investimenti in vigneti e impianti di produzione, il settore si trova ad affrontare uno squilibrio tra domanda e offerta. Una ricerca condotta da Athena Strategic Thinking Ltd., guidata da Kate Davidson, evidenzia che, sebbene il vino inglese abbia compiuto progressi significativi, la sua rilevanza sul mercato e la domanda dei consumatori non sono al passo con le sue ambizioni.

Il mercato britannico delle bevande è altamente competitivo e sempre più focalizzato sul valore. Il vino ora compete non solo con altri vini, ma anche con la birra, gli alcolici, le alternative a basso e nullo contenuto alcolico e il consumo guidato dall'esperienza. Il vino inglese occupa una posizione incerta in questo panorama. I consumatori sono generalmente consapevoli del vino inglese, ma spesso faticano a definire ciò che lo distingue. Gli acquirenti ne riconoscono la qualità, ma citano ostacoli come il prezzo, la consistenza, il volume e l'accessibilità. I produttori stessi sono divisi se privilegiare il posizionamento premium, l'accessibilità, la sostenibilità, l'identità locale o l'innovazione. La mancanza di un'identità unitaria rende difficile per la categoria trasformare l'interesse dei consumatori in una fedeltà duratura.

Il comportamento dei consumatori sta cambiando rapidamente. Ricerche primarie mostrano un crescente divario tra la percezione del vino inglese e le reali decisioni di acquisto. Sebbene molti consumatori dichiarino di apprezzare la sostenibilità, la provenienza locale e l'orgoglio nazionale, le loro scelte sono ancora guidate principalmente dal prezzo, dalla convenienza e dall'adeguatezza a specifiche occasioni. Il consumo complessivo di vino è in calo nel Regno Unito, soprattutto tra i giovani adulti che sono più selettivi, attenti alla salute e interessati a esperienze uniche piuttosto che a narrazioni tradizionali o al prestigio tecnico.

Un problema chiave identificato dalla ricerca è il divario di conoscenza tra produttori e consumatori. Sebbene la conoscenza del vino inglese sia elevata, la conversione alla prova e all'acquisto ripetuto rimane bassa. I consumatori si sentono spesso incerti nell'orientarsi nella categoria e si preoccupano di spendere soldi per un prodotto che potrebbe non essere riconosciuto o apprezzato da altri. Allo stesso tempo, molti produttori non dispongono di informazioni dettagliate sui clienti, che possano servire per definire le strategie di prezzo, le gamme di prodotti, le comunicazioni di marketing e il design dell'esperienza. Questo scollamento limita la domanda e rafforza la percezione del vino inglese come qualcosa di riservato alle occasioni speciali.

La ricerca delinea otto sfide strategiche che determineranno il futuro del vino inglese fino al 2030: sviluppare una chiara identità per il vino inglese; costruire un imbuto di marketing efficace; colmare il divario di conoscenza tra produttore e consumatore; adattarsi ai cambiamenti demografici e al calo dei consumi; espandere l'offerta di prodotti in segmenti premium accessibili; posizionare i vigneti come destinazioni per esperienze memorabili; affrontare il divario tra i valori e le azioni dei consumatori; ripristinare l'equilibrio del settore attraverso la scala, la concentrazione e la collaborazione.

Due sfide sono particolarmente urgenti: il prezzo e l'accesso. L'attuale struttura dei prezzi esclude la maggior parte dei bevitori di vino del Regno Unito. Per crescere, i produttori devono offrire opzioni credibili al di sotto delle 20 sterline, mantenendo al contempo gli standard di qualità per attrarre il mercato dei consumatori più abbienti. La seconda sfida riguarda l'equilibrio strutturale del settore. L'offerta sta attualmente superando la domanda. I produttori più grandi sono costretti a scalare le operazioni, consolidare le risorse, esportare più prodotti e ridurre i costi. I produttori più piccoli devono concentrarsi sul posizionamento premium, sui canali di vendita diretti al consumatore e sulla creazione di esperienze distintive per i visitatori. Mentre il mercato si polarizza tra operatori di nicchia e produttori su larga scala, quelli che si trovano nel mezzo devono affrontare difficoltà crescenti.

Il futuro del vino inglese dipende da scelte strategiche piuttosto che dall'inevitabilità. Se il settore non riesce ad adattarsi all'evoluzione dei comportamenti e delle aspettative dei consumatori, rischia di diventare stagnante, apprezzato per la sua qualità ma sempre più marginale in termini di quota di mercato. Tuttavia, i produttori che ripensano i loro modelli di business, gestiscono attivamente i costi, investono nell'esperienza del cliente e nello storytelling e collaborano a livello locale e nazionale potrebbero guidare una crescita sostenibile nel prossimo decennio.

La ricerca di Athena Strategic Thinking mira a fornire strumenti pratici per il processo decisionale a tutti i livelli del settore, dalla pianificazione aziendale individuale alla cooperazione regionale e allo sviluppo di strategie nazionali. La questione centrale che i produttori di vino inglesi si trovano ad affrontare è se adottare misure deliberate per plasmare il proprio futuro o lasciare che sia l'imprevedibile forza del mercato a decidere. I risultati principali di questa ricerca sono ora disponibili insieme a un rapporto completo progettato per supportare workshop e ulteriori pianificazioni strategiche nel settore.