वाइन का अस्तित्व शराब रहित दांवों पर निर्भर है।

वाइन का व्यवसाय एक सरल सवाल का सामना करने के लिए मजबूर है: क्या यह एक बोतल, एक रिवाज और एक पीने के अवसर के इर्द-गिर्द बनी एक श्रेणी है, या यह एक उपभोक्ता व्यवसाय है जिसे बेचने के नए तरीके खोजते रहना चाहिए? कई उत्पादकों के लिए, इसका जवाब यह तय करेगा कि वे बढ़ेंगे या धीरे-धीरे अपनी प्रासंगिकता खो देंगे।

पुराने मॉडल में यह माना जाता था कि वाइन को एक स्थिर परंपरा के रूप में प्रबंधित किया जा सकता है। बोतल को बेहतर बनाएं, उत्पत्ति नाम की रक्षा करें, अनुष्ठान की रक्षा करें और भरोसा रखें कि उपभोक्ता बार-बार लौटेंगे। अब वह तर्क दबाव में है। संयुक्त राज्य अमेरिका में युवा वयस्क दो दशक पहले की तुलना में कम शराब पी रहे हैं, और उनमें से कई मध्यम मात्रा में शराब पीने को भी हानिकारक मानते हैं। साथ ही, वाइन न केवल बीयर और स्पिरिट्स के साथ बल्कि पीने के लिए तैयार कॉकटेल, बिना-शराब वाले पेय, कॉफी ड्रिंक, फ्लेवर्ड वॉटर और जीवनशैली की उन व्यापक पसंदों के साथ प्रतिस्पर्धा कर रही है, जो सभी उपभोग के एक ही क्षण के लिए संघर्ष करती हैं।

यह बदलाव सैद्धांतिक नहीं है। यह बिक्री के आंकड़ों, उत्पाद लॉन्च और कॉर्पोरेट रणनीति में दिख रहा है। IWSR के अनुसार, 10 सबसे बड़े बाजारों में, 2024 में बिना अल्कोहल और कम अल्कोहल वाले पेय पदार्थ मात्रा और मूल्य दोनों में बढ़े। इस खंड के 2029 तक विस्तार जारी रहने की उम्मीद है। बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप ने भी पिछले दशक में बिना अल्कोहल और कम अल्कोहल वाले पेय पदार्थों में स्थिर वृद्धि की ओर इशारा किया है। वाइन कंपनियों के लिए, इसका मतलब है कि डी-अल्कोहलाइज्ड वाइन और कम-अल्कोहल वाले उत्पाद अब सहायक परियोजनाएं या जनसंपर्क के दिखावे नहीं रहे। वे एक वास्तविक बाज़ार का हिस्सा हैं।

इसी बात का फॉर्मेट पर भी लागू होता है। संयुक्त राज्य अमेरिका में, हाल के वर्षों में तैयार-पीने वाले पेय (ready-to-drink beverages) साधारण वाइन (still wine) की तुलना में बहुत तेजी से बढ़े हैं। वैश्विक स्तर पर, कॉकटेल-शैली के आरटीडी (cocktail-style RTDs) इस दशक के अंत तक अपनी हिस्सेदारी बढ़ाते रहने की राह पर हैं। उपभोक्ता यह संकेत दे रहे हैं कि वे सुविधा, ले जाने में आसानी और नवीनता चाहते हैं। मेज पर एक बोतल का अभी भी महत्व है, लेकिन अब यह हर अवसर के लिए उपयुक्त नहीं है।

यूरोपीय नियामकों ने इस वास्तविकता को पहले ही स्वीकार कर लिया है। 2021 में, यूरोपीय संघ ने कम शराब वाली नवीन वाइन की बढ़ती उपभोक्ता मांग के जवाब में, डीअल्कोहलाइज्ड और आंशिक रूप से डीअल्कोहलाइज्ड उत्पादों के लिए जगह बनाने हेतु अपने वाइन नियमों को बदल दिया। हाल ही में, यूरोपीय संघ की संस्थाओं ने एक ऐसे ढांचे की ओर कदम बढ़ाया है जो अधिक प्रतिस्पर्धी और अधिक लचीला होने के लिए बनाया गया है, जिसमें सरल लेबलिंग और नवाचार के लिए अधिक गुंजाइश है। दिशा स्पष्ट है: अनुकूलन को वाइन संस्कृति के लिए खतरा नहीं माना जा रहा है, बल्कि इसे इस क्षेत्र को व्यवहार्य बनाए रखने का एक हिस्सा माना जा रहा है।

विवरण मायने रखते हैं। यूरोपीय सांसदों ने वॉल्यूम के हिसाब से 0.05% से कम अल्कोहल वाली वाइन के लिए "अल्कोहल-फ्री 0.0%" और मानक अल्कोहल स्तर से कम से कम 30% कम लेकिन फिर भी 0.5% से अधिक वाले उत्पादों के लिए "अल्कोहल कम किया गया" जैसी लेबलिंग शर्तों का समर्थन किया है। नियम सुगंधित वाइन उत्पादों और रोज़े या अन्य आधारों पर बने क्षेत्रीय भिन्नताओं के लिए भी जगह छोड़ते हैं। व्यावहारिक रूप से, यह वाइनरी को नए उत्पाद बनाने के लिए कानूनी जगह देता है, बिना यह दिखावे के कि वे कुछ और हैं।

अन्य उद्योगों ने पहले ही दिखा दिया है कि जब कंपनियाँ एक ही प्रारूप का बचाव करना बंद कर देती हैं और कई चैनलों पर मांग का प्रबंधन करना शुरू कर देती हैं तो क्या होता है। जब स्ट्रीमिंग आई तो फिल्म गायब नहीं हुई; यह अधिक स्क्रीन पर, अधिक समय पर और अधिक स्थानों पर उपलब्ध हो गई। नेटफ्लिक्स ने एक निश्चित स्थान के बजाय सुविधा और पहुँच के इर्द-गिर्द अपना व्यवसाय बनाया। कॉफ़ी अपनी पहचान खोए बिना कैफ़े से कैप्सूल, सदस्यता, खुदरा शेल्फ़ और कार्यालय प्रणालियों में आ गई। नेस्प्रेसो ने कॉफ़ी को मशीनों, पॉड्स, क्लबों और एक्सेसरीज़ के एक प्लेटफ़ॉर्म में बदल दिया। स्टारबक्स ने भी स्टोर से आगे बढ़कर पैकेज्ड कॉफ़ी और अन्य चैनलों में विस्तार किया है।

वाइन के भी अपने उदाहरण हैं। फ्रेक्सिनेट 0.0 स्पार्कलिंग वाइन और 0.05% से कम अल्कोहल वाली स्टिल वाइन बेचता है। फैमिलिया टोरेस ने नेचुरियो को स्पेन में सबसे प्रसिद्ध अल्कोहल-मुक्त वाइन ब्रांडों में से एक बना दिया है और उनका कहना है कि इसने कई साल पहले इस श्रेणी की शुरुआत करने में मदद की थी। हेन्केल फ्रेक्सिनेट ने भी एक अल्कोहल-मुक्त एपेरिटिफ पेश किया है जो उन उपभोक्ताओं के लिए है जो बिना अल्कोहल के स्प्रिट्ज़-शैली के पेय चाहते हैं। ये कंपनियाँ वाइन को नहीं छोड़ रही हैं; वे इसके साथ और भी अधिक अवसरों को भुनाने की कोशिश कर रही हैं।

वितरण भी बदल रहा है। सदर्न ग्लेज़र्स अब खुद को वाइन, स्पिरिट्स, बीयर और गैर-मादक उत्पादों के वितरक के रूप में वर्णित करता है। यह एक छोटी-सी शब्दावली परिवर्तन लग सकता है, लेकिन यह इस बात को दर्शाता है कि पेय व्यवसायों को कैसे संगठित किया जा रहा है, उसमें एक बड़ा बदलाव आया है: कठोर श्रेणी की सीमाओं के बजाय उपयोग के क्षणों के इर्द-गिर्द।

वाइनरी मालिकों और अधिकारियों के लिए, रणनीतिक सबक सीधा है। व्यवसाय को इस तरह नहीं चलाया जा सकता जैसे कि इसका एकमात्र काम किसी एक पारंपरिक पीने की रस्म को संरक्षित करना हो। इसे एक पोर्टफोलियो व्यवसाय के रूप में प्रबंधित किया जाना चाहिए।

इसका मतलब है कि पहले अवसर के आधार पर सोचना: घर पर रात का खाना, अपरिटिफ का समय, बाहरी समारोह, यात्रा, सप्ताह के दिनों में शराब पीना, उपहार देना, रेस्तरां सेवा, ई-कॉमर्स ऑर्डर और एक बार में पीने के लिए उपभोग - इन सभी के लिए अलग-अलग उत्पाद और अलग-अलग मूल्य स्तरों की आवश्यकता होती है। इसका मतलब है कि मुख्य बोतल की रक्षा करते हुए, बिना-शराब वाली वाइन, कम-शराब वाली वाइन, छोटे प्रारूप, जहां उपयुक्त हो वहां कैन और जब ब्रांड उनका समर्थन कर सकता है तो वाइन पर आधारित तैयार-पीने वाले पेय (RTDs) जैसे संबंधित व्यवसायों का निर्माण करना।

इसका मतलब यह भी है कि नवाचार को एक व्यावसायिक लाइन के रूप में मानना, जिसके अपने लक्ष्य हों: मार्जिन, दोबारा खरीदने की दर, वितरण से लाभ और बाज़ार में तेज़ी से पहुँच। यदि नए उत्पादों को केवल पुराने व्यवसाय के भीतर सहायक प्रयोगों के रूप में छोड़ दिया जाता है, तो वे अक्सर उपभोक्ताओं द्वारा अपनाए जाने से पहले ही विफल हो जाते हैं।

व्यापक संदेश असहज है लेकिन इससे बचना मुश्किल है: यदि प्रारूप परिवर्तन एक ब्रांड को प्रासंगिक बने रहने में मदद करते हैं तो वे उसे कमजोर नहीं करते; अप्रासंगिकता नवाचार की तुलना में कहीं अधिक नुकसान पहुंचाती है। उपभोक्ता अपनी आदतें बदल रहे हैं। नियामक नए उत्पादों के लिए जगह बना रहे हैं। वितरक अपने पोर्टफोलियो का विस्तार कर रहे हैं। और वाइन के कुछ सबसे मजबूत खिलाड़ी पहले से ही आगे बढ़ रहे हैं।

विरासत पर बने उद्योग के लिए, यह एक विधर्म जैसा लग सकता है। व्यावसायिक शब्दों में, यह अधिकतर जीवित रहने जैसा दिखता है।