Les spiritueux moins chers représentent 61 % des ventes en volume aux États-Unis

Les bouteilles les moins chères représentent désormais la majeure partie des ventes de spiritueux en volume aux États-Unis, selon la dernière ventilation des prix de SipSource, le service de données de la WSWA. Ce constat montre que les consommateurs continuent de réduire leurs achats de produits haut de gamme, tandis que fournisseurs et distributeurs font face à un marché moins porteur.

Selon SipSource, 61 % des ventes de spiritueux en volume aux États-Unis concernent des marques et des produits vendus moins de 20 $ la bouteille. À l’autre extrémité du marché, les produits à 50 $ ou plus ne représentent que 6,5 % des volumes. Le segment des produits les moins chers devance ainsi de 54,5 points de pourcentage celui des bouteilles à 50 $ et plus, et pèse environ 9,4 fois plus en volume.

Ces chiffres figurent dans les données de SipSource publiées le 5 octobre et citées par Shanken News Daily. Ils témoignent de la poursuite du recul de la premiumisation dans le secteur des spiritueux, une tendance qui s’accentue à mesure que les consommateurs composent avec des budgets domestiques plus serrés et se montrent plus prudents dans leurs dépenses discrétionnaires. SipSource indique que le segment des bouteilles de 20 à 30 $ est resté relativement stable, alors même que les consommateurs délaissent les produits de luxe.

Cette répartition des prix est importante, car elle montre où se concentre désormais l’essentiel du marché. Pour les producteurs qui ont étoffé leurs gammes premium et super-premium ces dernières années, ces nouvelles données indiquent qu’une grande partie des volumes du secteur provient de bouteilles situées dans le bas de l’échelle des prix. Cela peut peser sur les marges et soulever des questions concernant les stocks, la composition de l’offre et la stratégie tarifaire, en particulier pour les entreprises fortement exposées aux marques les plus chères.

Les données ne précisent ni le nombre de caisses vendues dans chaque tranche de prix, ni le chiffre d’affaires généré par chaque segment, ni l’évolution de la part de chaque tranche par rapport aux périodes précédentes. Dans les éléments cités par Shanken News Daily, SipSource n’a pas non plus indiqué la date exacte à laquelle s’arrête cette photographie des tranches de prix. Compte tenu de ces limites, les chiffres décrivent la configuration actuelle du marché, mais ne permettent pas de calculer directement les gains du segment économique au fil du temps.

Malgré ces limites, l’écart entre les deux extrémités du marché est considérable. Un marché où près des deux tiers des volumes proviennent de bouteilles vendues moins de 20 $ est très différent du récit de croissance tirée par le premium qui a dominé une grande partie de la dernière décennie. Le fait que les bouteilles à 50 $ ou plus ne représentent que 6,5 % des volumes suggère que le segment du luxe, toujours important pour l’image et la rentabilité par bouteille, pèse beaucoup moins dans les ventes totales en volume.

Le commentaire de SipSource selon lequel la tranche de 20 à 30 $ résiste mieux que les spiritueux de luxe apporte un éclairage plus précis sur le comportement des consommateurs. Il laisse penser que certains acheteurs sont toujours prêts à dépasser les prix d’entrée de gamme, mais qu’ils se montrent plus sélectifs et renoncent aux achats les plus onéreux. Ce report vers des produits moins chers peut expliquer pourquoi le milieu de gamme semble plus stable que le haut de gamme.

Ces données paraissent alors que l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées reste sous pression. Dans le rapport cité par Shanken News Daily, SipSource indique que le marché global des vins et spiritueux a continué de reculer, même si les chiffres fournis par l’utilisateur sur les performances générales des circuits de vente regroupent vins et spiritueux et ne portent pas uniquement sur ces derniers. Pour cette raison, les données sur les tranches de prix des spiritueux constituent l’un des indicateurs les plus clairs de cette dernière publication quant au comportement des consommateurs dans la catégorie.

Pour les grands fournisseurs de spiritueux, la composition de l’offre compte au-delà du simple volume de caisses. Une part plus importante de l’activité réalisée avec des produits moins chers peut influer sur l’économie des distributeurs, la stratégie d’assortiment des détaillants et les opérations promotionnelles. Elle peut aussi inciter les entreprises à revoir la place accordée aux cuvées de prestige, aux extensions de gamme et aux emballages premium si les clients se montrent plus réticents face aux prix élevés.

Ces chiffres pourraient également influer sur les décisions des bars et des restaurants, qui ont dû adapter leurs assortiments de bouteilles derrière le comptoir et le prix de leurs cocktails à la demande des clients. Si les consommateurs continuent d’acheter dans le milieu de gamme tout en réduisant leurs achats de produits de luxe au verre, les établissements pourraient étoffer leur offre de produits dont le prix de détail se situe entre 20 et 30 $, et réduire leurs stocks de références haut de gamme qui se vendent plus lentement.

La nouvelle photographie de SipSource montre clairement que les spiritueux les moins chers dominent le marché américain en volume. Avec 61 % des ventes provenant de bouteilles à moins de 20 $ et seulement 6,5 % de bouteilles à 50 $ ou plus, les dernières données décrivent un marché largement tourné vers les produits offrant un bon rapport qualité-prix, tandis que la tendance antérieure à la premiumisation continue de s’essouffler.