La consommation de vin aux États-Unis atteint son niveau le plus bas depuis 1961 dans un contexte d'évolution des goûts et de turbulences du secteur

Le secteur vitivinicole américain est confronté à une période d'incertitude et de changement importants. Ces dernières années, une série de défis ont convergé pour créer ce que beaucoup considèrent comme une crise pour les producteurs, les détaillants et les consommateurs. Les droits de douane imposés sur les produits importés, y compris le vin, ont perturbé le commerce et semé la confusion sur le marché. Les autorités sanitaires, telles que l'Organisation mondiale de la santé, ont émis des mises en garde contre la consommation d'alcool, ce qui a encore freiné l'enthousiasme du public. Selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin, la consommation de vin aux États-Unis en 2023 est tombée à son niveau le plus bas depuis 1961.

Ces problèmes sont aggravés par la nouvelle concurrence des produits à base de cannabis et des boissons non alcoolisées, ainsi que par l'évolution des habitudes sociales des jeunes générations, qui sont moins susceptibles de se réunir en personne ou de boire de l'alcool régulièrement. L'essor des médicaments GLP-1, qui suppriment l'appétit et l'envie de boire, a également joué un rôle. En conséquence, les viticulteurs sont confrontés à des problèmes d'offre excédentaire, certains laissant des fruits non récoltés, voire supprimant carrément des vignobles.

Malgré ces vents contraires, de nombreux acteurs du secteur estiment que la nature cyclique du vin permet d'envisager une reprise. Toutefois, on craint de plus en plus que la combinaison actuelle de facteurs ne représente un changement plus fondamental dans la culture américaine de la consommation d'alcool.

Les professionnels du secteur sont divisés sur la meilleure façon de réagir. Certains affirment que le vin doit devenir plus accessible et plus amusant pour les consommateurs. Jon Bonné, auteur et éditeur spécialisé dans le vin, estime que le secteur est devenu trop sérieux et qu'il doit retrouver le sens du plaisir. Il souligne le succès des bars à vin décontractés, très appréciés des jeunes buveurs, qui prouvent que les gens veulent encore déguster du vin dans un cadre décontracté.

D'autres voient des opportunités dans les changements technologiques et démographiques. Dan Petroski, viticulteur dans la vallée de Napa, note que la croissance du secteur technologique a toujours apporté de nouvelles richesses et de nouveaux visiteurs dans les régions viticoles de Californie. Il pense que la prochaine vague d'innovation de la Silicon Valley pourrait contribuer à raviver l'intérêt des jeunes consommateurs pour le vin.

Shannon Saulsbury, qui gère les programmes de boissons pour un groupe de restauration, affirme que le vin est sous-représenté dans la culture populaire et les médias. Elle suggère qu'une plus grande visibilité du vin dans les émissions de télévision et les médias sociaux pourrait contribuer à le rendre plus attrayant pour la génération Z et les milléniaux. Mme Saulsbury appelle également à une vision plus positive au sein du secteur lui-même, encourageant les professionnels à se concentrer sur le soutien plutôt que de s'attarder sur les tendances négatives.

Pour Audra Chapman, qui travaille à la fois comme propriétaire d'un domaine viticole et comme responsable marketing, la clé est de créer des liens authentiques entre les producteurs et les consommateurs. Elle estime que le fait de raconter l'histoire des personnes qui se cachent derrière chaque bouteille peut favoriser la loyauté et l'engagement.

La réforme de la réglementation est un autre domaine dans lequel certains voient un potentiel d'amélioration. Tom Wark, directeur exécutif de la National Association of Wine Retailers, préconise de modifier le système américain de distribution à trois niveaux. Selon lui, autoriser les ventes directes entre producteurs et détaillants et assouplir les restrictions sur les expéditions interétatiques permettrait aux consommateurs d'avoir un meilleur accès à des vins diversifiés tout en favorisant un marketing plus créatif.

Daniel Johnnes, sommelier réputé et organisateur d'événements, souligne l'importance de l'hospitalité et de l'expérimentation. Il encourage les professionnels et les consommateurs à s'écarter des tendances et à faire confiance à leurs propres goûts.

Marie Cheslik, auteur et fondatrice de Slik Wines, conseille vivement aux professionnels d'aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, même si cela implique d'adopter des marques de grande consommation comme Barefoot Moscato. Elle considère ces vins d'entrée de gamme comme des occasions de faire découvrir le monde du vin à de nouveaux consommateurs.

Pascaline Lepeltier, directrice des boissons au restaurant Chambers à New York, insiste sur l'importance d'un bon service plutôt que de nouvelles idées. Elle estime qu'il est essentiel d'écouter attentivement les préférences et les budgets des clients pour créer des expériences mémorables.

Liz Thach, présidente du Wine Market Council, souligne que les études montrent régulièrement que le vin est toujours associé à des occasions spéciales, mais qu'il n'a pas sa place dans la vie de tous les jours pour de nombreux Américains. Elle suggère que le développement de nouveaux produits, tels que des vins en conserve portables aux saveurs sophistiquées, pourrait contribuer à ramener le vin dans des contextes sociaux courants.

L'industrie viticole américaine est à la croisée des chemins. Alors que certains voient des raisons d'être optimistes en se basant sur les cycles passés de déclin et de reprise, d'autres avertissent que des changements culturels plus profonds pourraient nécessiter de nouvelles approches. Qu'il s'agisse d'une réforme réglementaire, d'une meilleure communication, d'une visibilité accrue dans les médias ou d'une innovation de produit destinée aux jeunes consommateurs, beaucoup s'accordent à dire qu'une adaptation sera nécessaire pour que le vin conserve sa place dans la vie américaine.