La génération Z fait de la consommation d'alcool un mode, et non une habitude

Les grandes marques de boissons alcoolisées ajustent leurs stratégies pour attirer la génération Z, un groupe de jeunes consommateurs qui ont désormais atteint l'âge légal pour consommer de l'alcool aux États-Unis et sur d'autres marchés. Selon une étude récente réalisée par le cabinet d'analyse des tendances WGSN et le cabinet de recherche sur les boissons IWSR, les habitudes de consommation de cette génération diffèrent sensiblement de celles des précédentes, alors même que son intérêt pour l'alcool ne cesse de croître.

L'enquête Bevtrac d'IWSR, réalisée en mars 2025, montre que la consommation d'alcool chez les consommateurs de la génération Z est passée de 66 % en 2023 à 73 % en 2025. Bien que ce chiffre reste inférieur au taux global des adultes (78 %), l'écart se réduit. Les analystes soulignent que la génération Z ne rejette pas l'alcool, mais recherche plutôt des expériences personnelles, flexibles et conformes à ses valeurs.

Jennifer Creevy, directrice de Food and Drink chez WGSN, explique que la communauté, la flexibilité et la découverte sont les trois facteurs clés qui déterminent la relation de la génération Z avec l'alcool. La communauté joue un rôle central, car les jeunes consommateurs préfèrent partager des boissons dans des environnements qui reflètent leurs intérêts et leurs valeurs sociales. Au lieu des bars et restaurants traditionnels, les rassemblements ont de plus en plus lieu dans des espaces non conventionnels tels que des boutiques vintage, des salons ou à la maison, souvent autour de fêtes à thème ou d'activités partagées telles que des jeux de société ou des échanges linguistiques.

La flexibilité est tout aussi importante. Les consommateurs de la génération Z veulent avoir la liberté de contrôler leur consommation d'alcool, en choisissant des boissons ayant des degrés d'alcool différents selon l'occasion. Au cours d'une même soirée, ils alternent souvent les cocktails forts, les options à faible teneur en alcool ou les boissons sans alcool. Ce comportement a favorisé l'essor des mini-cocktails et des packs de bières mixtes avec différents niveaux d'alcool. La disponibilité croissante de boissons moyennement fortes a également encouragé la modération tout en maintenant l'expérience sociale et engageante.

La découverte est le troisième facteur majeur qui influence les décisions d'achat de la génération Z. Cette génération valorise la nouveauté et l'expérimentation. Cette génération apprécie la nouveauté et l'expérimentation, explorant des saveurs innovantes, des influences mondiales et des combinaisons inattendues. WGSN note que la génération Z apprécie les concepts ludiques et multisensoriels tels que les cocktails inspirés des goûters de l'enfance ou de la culture pop de pays comme la Corée, la Chine et le Mexique. Les boissons nostalgiques qui évoquent des souvenirs d'enfance - comme les boissons aromatisées aux céréales ou aux bonbons - gagnent également du terrain.

Les médias sociaux jouent un rôle essentiel dans la diffusion de ces tendances. Les outils d'écoute tels que WGSN Signal Map ont enregistré une augmentation de 6% des conversations en ligne sur la flexibilité et le contrôle de la consommation d'alcool entre octobre 2024 et mai 2025. Les boissons considérées comme "légères" ou expérimentales deviennent de plus en plus populaires parmi les adeptes précoces et les créateurs de tendances.

Les marques qui souhaitent se rapprocher de la génération Z doivent s'adapter rapidement, en proposant des produits et des expériences qui favorisent la communauté, la flexibilité et la découverte. Les experts de WGSN et d'IWSR continuent de surveiller le comportement de cette génération pour aider l'industrie à répondre à ses attentes. La génération Z est en train de remodeler la façon dont l'alcool est consommé, et les entreprises de boissons y prêtent une attention particulière pour éviter d'être laissées pour compte.