Les vignobles du Midwest sont confrontés à une baisse des ventes de vin alors que les habitudes de consommation changent et remodèlent l'industrie

Dans le nord de l'Iowa, les vendanges sont en cours à la Soldier Creek Winery. Le soleil matinal brille sur les rangées de vignes entourées de champs de maïs, tandis qu'une machine à vendanger mécanique secoue les raisins mûrs des treillis. Anne Zwink, viticultrice et présidente de l'association des viticulteurs de l'Iowa, observe le processus, une tasse de café à la main. La récolte de cette année est moins importante que d'habitude. Les vignes se remettent encore de plusieurs années de sécheresse et certains hectares ont été endommagés par la dérive d'herbicides provenant d'exploitations voisines. Mais pour M. Zwink et de nombreux autres viticulteurs du Midwest, le plus grand défi n'est pas dans les vignes, mais dans la salle de dégustation.

"Nous avons actuellement un problème de trésorerie très difficile à résoudre : nous avons beaucoup d'argent dans les cuves, mais il est difficile de vendre le produit qui s'y trouve", a déclaré M. Zwink.

Aux États-Unis, la consommation de vin est en baisse depuis 2018. Selon les données du secteur, les volumes de vin aux États-Unis ont chuté de 15 % entre 2019 et 2024. Le déclin est le plus prononcé dans des États comme la Floride, New York et la Californie, où de nombreux consommateurs se tournent vers les spiritueux et les boissons prêtes à boire, telles que les cocktails en boîte et les eaux de Seltz dures. Selon un récent sondage Gallup, seuls 54 % des adultes américains déclarent boire de l'alcool, soit le taux le plus bas depuis que Gallup a commencé à recueillir ces données en 1939. Ceux qui boivent disent qu'ils consomment moins qu'avant.

Les préoccupations en matière de santé sont à l'origine d'une grande partie de ce changement. En 2016, un peu plus d'un quart des Américains pensaient qu'un ou deux verres par jour pouvaient nuire à la santé ; en 2025, ce chiffre avait doublé pour atteindre plus de la moitié. Ce changement est particulièrement marqué chez les jeunes adultes âgés de 18 à 35 ans.

L'impact sur les viticulteurs a été important. En Californie et dans l'État de Washington, certains viticulteurs ont réagi à l'annulation de contrats et à la faiblesse de la demande en arrachant leurs vignobles les moins productifs. Dans l'Iowa, Randall Vos, du service de vulgarisation de l'université de l'État d'Iowa, affirme que l'offre de raisins locaux est désormais supérieure à la demande. "C'est un défi", a déclaré M. Vos. "Faut-il tenir le coup et espérer que les choses s'améliorent, ou faut-il arracher ce vignoble ? C'est une décision à long terme. Certains domaines viticoles de l'Iowa ont déjà fermé leurs portes.

Mais toutes les régions ne ressentent pas les mêmes effets. Dans le Kentucky, le Tennessee et le Dakota du Nord, la consommation de vin par habitant a en fait augmenté entre 2019 et 2024. Et dans les régions où l'œnotourisme est important, comme le Texas Hill Country, le sud de l'Illinois et la région des Grands Lacs du Michigan, les établissements vinicoles trouvent des moyens de surmonter le ralentissement de l'activité.

Au Texas, le tourisme joue un rôle majeur dans le soutien des vignobles locaux. Michael Cook, viticulteur au Texas A&M AgriLife Extension Service, explique que si les ventes globales de vin ont diminué depuis 2019, les ventes de vins plus chers ont augmenté. "Les choses ralentissent en ce moment, mais il y a de l'espoir que ce marasme rebondira très rapidement", a déclaré Cook.

Le Texas compte huit régions viticoles reconnues par le gouvernement fédéral, connues sous le nom d'American Viticultural Areas (AVA). La Texas Hill Country AVA accueille à elle seule plus de 120 domaines viticoles et attire des visiteurs des villes voisines comme Austin et San Antonio pour des visites de vignobles, des concerts, des festivals et des expériences gastronomiques sur place. La plupart des établissements vinicoles du Texas cultivent eux-mêmes certains raisins, mais dépendent largement des fruits provenant de la région des Hautes Plaines, dans le nord-ouest de l'État.

Selon M. Cook, les viticulteurs texans n'essaient pas d'imiter les styles californiens ou européens, mais se concentrent plutôt sur des variétés adaptées aux conditions locales, comme le Tempranillo d'Espagne ou le Dolcetto d'Italie, aux côtés de cépages traditionnels comme le Cabernet Sauvignon et le Merlot.

Le sud de l'Illinois connaît également une croissance liée au tourisme. Ryan Phelps dirige la cave Clad and Cordon dans la région de Shawnee Hills AVA et est président de l'Illinois Grape Growers and Vintners Alliance (Alliance des producteurs de raisin et des viticulteurs de l'Illinois). Il explique que les visiteurs viennent autant pour la randonnée, la pêche et les activités de plein air que pour la dégustation de vins. Louis, Chicago, Nashville ou le Tennessee pour des escapades d'un week-end.

"Je suis extrêmement optimiste pour les cinq prochaines années", déclare M. Phelps. Son domaine viticole plante davantage de vignes pour répondre à la demande, mais il diversifie également son offre en produisant du cidre dur, en organisant des concerts, en louant des espaces pour des événements et même en aménageant un lac sur place pour la pêche.

Dans la région des Grands Lacs du Michigan, Dan McCole, de l'université de l'État du Michigan, indique que les vignobles continuent d'ouvrir malgré les tendances nationales. Le tourisme reste un moteur essentiel : plus de 130 millions de personnes ont visité le Michigan rien qu'en 2024. Alors que l'on craignait une baisse du nombre de touristes canadiens en raison des relations tendues entre les deux pays, Dan McCole affirme que les visiteurs américains ont comblé une grande partie de ce manque.

Les recherches de M. McCole montrent que les gens visitent les vignobles non seulement pour le vin, mais aussi pour vivre des expériences uniques - quelque chose de nouveau à faire avec leurs amis ou leur famille pendant leur temps libre. C'est pourquoi de nombreux domaines viticoles du Michigan proposent des événements ou des activités créatives en plus des dégustations traditionnelles.

À Soldier Creek Winery, dans l'Iowa, Anne Zwink explique que son entreprise familiale compte beaucoup sur les clients des comtés voisins plutôt que sur les touristes de passage. Pour les fidéliser et attirer de nouveaux visiteurs, elle organise des soirées musicales, des bingos, des cours de peinture associés à des dégustations de vin ("paint and sips") et d'autres événements spéciaux.

"Nous constatons que nous devons constamment créer quelque chose de nouveau pour maintenir l'intérêt et suivre les tendances de ce que veulent les consommateurs", explique M. Zwink.

Cela signifie expérimenter de nouveaux cépages adaptés au climat de l'Iowa ou produire du cidre en plus des vins traditionnels. Certains établissements vinicoles envisagent même de mettre leurs produits en conserve pour attirer les jeunes consommateurs qui préfèrent les options portables.

Pour les viticulteurs du Heartland américain, s'adapter à l'évolution des habitudes de consommation est désormais essentiel pour survivre, même s'il faut pour cela repenser ce que signifie être un établissement vinicole sur le marché d'aujourd'hui.