En Chine, les producteurs de baijiu séduisent les consommateurs plus économes avec des bouteilles plus petites

Les producteurs chinois de baijiu ajustent leurs prix, leurs produits et leurs circuits de vente, alors que les consommateurs se montrent plus prudents et plus sélectifs, rapporte Shanghai Securities News à la suite de visites récentes dans des points de vente et chez des distributeurs dans l’Anhui, le Jiangsu et d’autres régions de l’est de la Chine.

Le changement est particulièrement visible en dehors du très haut de gamme. Si le Kweichow Moutai, haut de gamme, semble toujours faire l’objet d’une offre restreinte, de nombreuses marques de baijiu de deuxième et troisième rangs traversent encore une période de ralentissement. Les relevés en magasin cités par le journal montrent que les bouteilles vendues entre 100 et 300 yuans attirent davantage l’attention, tandis qu’une partie de la demande, auparavant concentrée dans la fourchette de 400 à 500 yuans, s’est déplacée vers des prix inférieurs.

Cette évolution se reflète dans les résultats des entreprises. Au premier semestre de cette année, Kouzi Distillery, basée dans l’Anhui, a indiqué que le chiffre d’affaires de ses baijiu haut de gamme avait reculé de 24,43 % sur un an, tandis que celui de ses produits de milieu et de bas de gamme avait progressé respectivement de 4,41 % et de 5,29 %. Le producteur du Jiangsu Jinshiyuan a déclaré que les ventes de sa catégorie haut de gamme Te A+, dont le prix indicatif départ usine dépasse 300 yuans, avaient baissé, tandis que celles de sa catégorie Te A, proposée entre 100 et 300 yuans, avaient augmenté.

Les enquêtes menées auprès des circuits de distribution par des sociétés de courtage et citées dans l’article font ressortir la même tendance. Huachuang Securities indique que, pendant les récentes vacances de la Fête de la mi-automne et de la Fête nationale, la demande est restée relativement stable pour les produits haut de gamme destinés aux cadeaux et les baijiu bon marché du marché de masse, tandis que le segment « sous-premium », souvent associé aux banquets d’affaires, a subi des pressions. Les performances d’une même catégorie de produits varient selon le lieu et le motif de consommation.

Liu Xude, analyste en chef des secteurs de l’alimentation et des boissons chez Sealand Securities, a déclaré à Shanghai Securities News que la demande s’éloignait des occasions professionnelles et des cadeaux au profit de la consommation individuelle et des moments conviviaux en petit comité. Pour les producteurs, cela implique de segmenter les produits plus finement selon les occasions, et pas seulement selon de grandes catégories de prix. Un repas familial, un banquet de mariage ou une réunion entre amis peuvent appeler des prix, des formats de bouteille et des profils aromatiques différents.

Les distributeurs font eux aussi évoluer leurs relations avec les producteurs. Un négociant de l’Anhui, présent dans le secteur depuis plus de dix ans, a expliqué au journal que l’ancien modèle était largement piloté par le fabricant : les distributeurs constituaient des stocks lorsque les producteurs poussaient les expéditions dans le circuit. Désormais, a-t-il indiqué, les négociants s’intéressent davantage aux ventes réelles, au prix que les consommateurs sont prêts à payer et aux services susceptibles de les fidéliser.

Pendant la récente période de ventes des fêtes, certains distributeurs ont indiqué à Shanghai Securities News que les producteurs de baijiu qu’ils représentent n’avaient imposé ni objectifs de remboursement obligatoires ni objectifs de stockage. Les entreprises ont plutôt accordé davantage d’importance aux ventes effectives et à l’ouverture des bouteilles. Gujing Gongjiu a organisé, pour plusieurs de ses produits phares, dont Gu 5, Gu 8 et Gu 16, des promotions avec scan de code déclenchées à l’ouverture des bouteilles. Shanxi Fenjiu a proposé des primes en espèces à l’ouverture des bouteilles de sa gamme Qinghua, et Yanghe a accordé des avantages aux magasins de détail en fonction des bouteilles ouvertes.

C’est important, car les paiements des distributeurs reflètent principalement les transactions entre producteurs et professionnels, tandis que les bouteilles ouvertes constituent un indicateur plus proche de la demande réelle de consommation. L’attention accrue portée à cet indicateur laisse penser que les producteurs cherchent à s’éloigner du gonflement artificiel des stocks dans les circuits de distribution pour se rapprocher de la consommation au détail. Toutefois, les primes à l’ouverture des bouteilles ne suffiront peut-être pas à susciter des achats répétés si le produit et le service au point de vente ne répondent pas aux attentes des consommateurs.

Liu a indiqué que les entreprises disposant de bilans plus solides acceptaient une pression à court terme sur leurs résultats publiés tout en prenant des mesures pour maîtriser les volumes expédiés, stabiliser les prix et préserver les marges des distributeurs. Concrètement, cela passe par une gestion plus rigoureuse de la trésorerie, des stocks et des dépenses marketing afin de conserver une marge de manœuvre pour gagner des parts de marché par la suite.

L’expansion géographique devient également plus sélective. Jinshiyuan continue de se concentrer sur son marché d’origine, dans le Jiangsu, et cible hors de la province des marchés voisins comme l’Anhui, le Shandong, le Zhejiang et Shanghai. Kouzi s’efforce d’aplanir sa structure de distribution dans l’Anhui, tout en se retirant de certains marchés déficitaires. Selon l’article, Jinshiyuan a expliqué aux investisseurs que la réussite hors de la province d’origine d’une entreprise ne pouvait pas reposer sur la simple reproduction du modèle utilisé sur son marché domestique, mais nécessitait un développement progressif, adapté aux conditions du marché local, aux ressources des distributeurs et à la notoriété auprès des consommateurs.

Cette évolution renforce la valeur des atouts régionaux acquis au fil des années. Dans le secteur du baijiu, les préférences gustatives, les traditions liées aux banquets et les relations avec les détaillants locaux restent déterminantes. Elles peuvent conférer un avantage aux producteurs régionaux lorsque les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses et privilégient les produits qu’ils connaissent déjà.

La recherche de nouveaux consommateurs modifie également la manière de présenter le baijiu. Fin septembre, Shanghai Securities News a visité une boutique de dégustation Gujing dans la gare de Bozhou Sud, dans l’Anhui. Le magasin adoptait le style moderne d’un salon de thé et proposait différentes catégories aromatiques de baijiu, notamment des styles à arôme puissant, léger et de sauce. Les consommateurs pouvaient déguster gratuitement les produits, dont les prix allaient de 2,9 yuans pour 50 millilitres à 29,9 yuans.

Ce format facilite le premier achat. Au lieu d’acheter d’emblée une bouteille entière, les voyageurs peuvent goûter un produit, puis décider d’en acheter une petite quantité ou d’en emporter davantage. Des changements similaires apparaissent dans les produits, les magasins et la distribution, indique le journal après avoir visité des points de vente au cours des deux derniers mois.

Les producteurs lancent également des produits moins alcoolisés et en plus petits formats. Gujing a introduit une version « légère » à 26 degrés de son Gu 20. Jinshiyuan a lancé un produit à 22 degrés sous le nom de « Jinshiyuan Duoshao ». Kouzi développe sa présence sur le segment des petites bouteilles à faible teneur en alcool. De grandes marques nationales comme Luzhou Laojiao et Wuliangye ont elles aussi commercialisé des produits en plus petits formats.

Les petites bouteilles réduisent la somme qu’un consommateur doit débourser pour un achat. Une teneur en alcool plus faible peut rendre la catégorie plus accessible à certains consommateurs et convenir aux occasions où ils recherchent un style plus léger. Ces changements méritent l’attention de l’ensemble du secteur des boissons, car ils témoignent d’une évolution plus générale du marché chinois de l’alcool : les producteurs de spiritueux testent des prix plus bas, des formats plus petits et des modèles de vente davantage axés sur la consommation. Des tendances susceptibles d’influer sur la conception des produits, la stratégie de distribution et les prévisions de la demande dans les secteurs du vin, de la bière et des autres spiritueux.

Dans le cadre de cette évolution, les circuits de vente s’installent aussi dans des lieux plus fréquentés au quotidien. Un dirigeant de Kouzi a indiqué au journal que l’entreprise avait ouvert l’an dernier des magasins « Kouzi Liquor Workshop » dans l’Anhui et en comptait désormais plus de 100. Ce format ne se limite plus à présenter des bouteilles entières en rayon : il propose aussi des dégustations sur place et des achats à la quantité souhaitée par le client. Les producteurs disposent ainsi d’un moyen plus direct de recueillir des retours sur le goût et le prix.

La production évolue elle aussi. Dans l’atelier de brassage intelligent de Jinshiyuan, à Lianshui, dans le Jiangsu, des systèmes robotisés interviennent dans l’ajout des matières premières et le chargement des équipements de distillation, indique le journal. Le centre de conditionnement et de logistique de l’entreprise utilise des systèmes d’information pour relier la planification de la production et l’entreposage. L’automatisation peut améliorer l’efficacité et la gestion de l’offre, mais sa valeur commerciale dépend toujours de ce qui se passe sur le marché.

Le rapport semestriel de Jinshiyuan montre que le chiffre d’affaires total et le bénéfice net attribuable aux actionnaires restaient en baisse sur un an, même si le chiffre d’affaires du deuxième trimestre a progressé de 14,11 % et le bénéfice net de 19,17 %. Cela laisse entrevoir une amélioration dans une partie de l’activité, sans pour autant démontrer que l’ensemble du secteur du baijiu a dépassé sa période actuelle d’ajustement.

Pour l’heure, le principal signal envoyé par le marché du baijiu dans l’est de la Chine est que les producteurs cherchent à mieux répondre aux occasions réelles de consommation et à la demande effective des consommateurs. En magasin, cela se traduit par davantage de dégustations, des achats en plus petites quantités et des formats plus souples. Dans la distribution, l’accent est moins mis sur le fait de pousser les produits dans les circuits et davantage sur l’ouverture effective des bouteilles. Côté prix, il s’agit de répondre aux consommateurs qui comparent plus attentivement les coûts et déterminent si une bouteille convient au repas qu’ils s’apprêtent à partager.