Au Royaume-Uni, les utilisateurs de GLP-1 délaissent la bière lors de leurs sorties

Au Royaume-Uni, les utilisateurs de GLP-1 changent leurs habitudes alimentaires et leurs choix de boissons lorsqu’ils sortent : ils consomment moins d’encas, choisissent moins souvent des repas accompagnés de boissons et délaissent nettement la bière au profit du vin et des cocktails, selon un nouveau rapport de Lumina Intelligence.

Consacré à la consommation hors domicile, le rapport indique que les utilisateurs de GLP-1 représentent désormais 6,1 % de la population britannique. C’est davantage que la part cumulée des végans et des végétariens, estimée par Lumina à 5,7 %. Malgré cela, beaucoup de ces consommateurs estiment toujours que leurs besoins ne sont pas satisfaits lorsqu’ils mangent ou boivent à l’extérieur.

Pour Lumina, les restaurants, pubs, cafés et autres établissements n’ont pas besoin de revoir leurs cartes de fond en comble. Ils devraient plutôt faciliter le repérage des options adaptées et traiter les utilisateurs de GLP-1 comme les autres groupes alimentaires bien établis, en leur proposant des choix accessibles. Le rapport conseille aux entreprises dont la clientèle comprend des femmes aisées âgées de 25 à 45 ans d’agir rapidement, cette catégorie constituant le groupe démographique le plus important parmi les utilisateurs de GLP-1.

Les conclusions laissent entrevoir un marché qui pourrait continuer à se développer. Selon Lumina, l’utilisation de ces médicaments devrait s’accélérer à partir de 2031, date à laquelle les brevets commenceront à expirer. Le cabinet souligne également que nombre d’utilisateurs ne prennent pas ces médicaments uniquement dans le cadre d’un suivi médical traditionnel. À l’échelle mondiale, 29 % des utilisateurs prennent des GLP-1 sur avis médical, indique le rapport ; aux États-Unis, cette proportion tombe à 21 %. Lumina y voit le signe que les motivations liées au mode de vie prennent de l’importance par rapport aux motifs strictement cliniques, une évolution qui devrait, selon le cabinet, orienter le développement des produits et les stratégies marketing des professionnels de la restauration.

La baisse du nombre de sorties au restaurant pour le dîner figure parmi les évolutions les plus importantes pour les professionnels de la restauration. Le rapport souligne qu’elle est significative, car le dîner correspond généralement au moment de la journée où les dépenses et l’apport calorique sont les plus élevés pour le secteur. Parmi les utilisateurs de GLP-1 qui continuent à manger à l’extérieur, la santé pèse fortement dans le choix de l’établissement. Au moment de choisir leur commande, toutefois, le nombre de calories n’est pas leur principale préoccupation. Lumina recommande aux professionnels de mettre en avant les plats riches en protéines, les préparations fraîches et les portions plus petites, et de souligner les bénéfices de ces choix plutôt que les restrictions.

Les ventes d’encas sont également sous pression. Selon Lumina, les utilisateurs de GLP-1 consomment des encas hors domicile à 8,8 % des occasions, contre 11 % pour l’ensemble des consommateurs. Les baisses les plus marquées concernent les achats impulsifs de friandises et les encas achetés pour être consommés en déplacement. Le rapport estime que les entreprises de l’alimentation et des boissons pourraient regagner une partie de cette demande en proposant des produits axés sur l’hydratation et les bénéfices fonctionnels.

Les boissons sont elles aussi touchées, en particulier lorsqu’elles accompagnent un repas. D’après Lumina, les utilisateurs de GLP-1 renoncent de plus en plus aux boissons pendant les repas afin de limiter leur consommation globale. Dans ce contexte, les préoccupations liées aux calories prennent davantage d’importance. Le rapport préconise des boissons légères, rafraîchissantes et peu caloriques, qui accompagnent les plats sans donner une sensation de satiété excessive, que ce soit en raison d’un grand volume de liquide ou d’une forte carbonatation. Il ajoute que ce comportement peut perdurer après l’arrêt du traitement.

Dans le même temps, les occasions de consommation de boissons seules se multiplient, notamment dans les restaurants. Selon Lumina, les professionnels peuvent réagir de deux façons. La première consiste à proposer des cartes de boissons plus ciblées et à plus forte valeur ajoutée afin de compenser une partie des dépenses perdues sur les formules associant repas et boissons. La seconde vise à offrir aux utilisateurs de GLP-1 des options alimentaires plus attrayantes, en portions plus petites, plus légères et de meilleure qualité, afin qu’ils soient moins enclins à choisir des établissements uniquement pour y boire.

Cette évolution a des conséquences directes pour le secteur des boissons, des brasseurs et fournisseurs de vin aux établissements spécialisés dans les cocktails et aux chaînes de restauration décontractée. Si la tendance se poursuit, la demande sur place pourrait devenir moins favorable à la bière et davantage profiter au vin, aux boissons mélangées et aux formats premium en petites portions. Elle pourrait également influer sur la conception des cartes, les tailles de portion et les prix pratiqués dans les bars et les restaurants.

Parmi les boissons alcoolisées, la bière est celle qui pâtit le plus de cette évolution, selon Lumina. Le rapport la décrit comme « la victime la plus évidente » d’une consommation plus attentive aux calories chez les utilisateurs de GLP-1. Sa part des occasions de consommation a reculé de 10 points de pourcentage, à 42 %, selon l’étude, et Lumina indique que cet effet persiste après l’arrêt des GLP-1. À l’inverse, le vin et les cocktails ont gagné du terrain.

Selon le rapport, les formats les plus performants devraient être ceux qui se prêtent à une dégustation lente plutôt qu’à une consommation rapide. Il cite les portions plus petites, les services premium et les cocktails moins caloriques comme autant de moyens de préserver les dépenses consacrées aux boissons. Il estime également que la tendance des mini-cocktails correspond particulièrement bien aux préférences des utilisateurs de GLP-1. Pour les producteurs et les professionnels, cela pourrait nécessiter de repenser non seulement la composition de l’offre, mais aussi la taille des verres, le vocabulaire des cartes et le rôle de la montée en gamme pour compenser la baisse des volumes.

Lumina souligne aussi que la manière dont les entreprises s’adressent aux utilisateurs de GLP-1 dépend de la réglementation de chaque marché. Aux États-Unis, où les règles sont moins strictes, les marques peuvent être plus explicites dans leur communication. Au Royaume-Uni, en revanche, la réglementation plus stricte fait que les innovations sont rarement présentées directement comme destinées aux utilisateurs de GLP-1. Le rapport estime néanmoins que l’offre britannique d’innovations clairement axées sur les GLP-1 reste limitée, en particulier dans les grandes chaînes.

Selon Lumina, les détaillants et les marques de compléments alimentaires avancent plus vite qu’une grande partie du secteur traditionnel de la restauration. La plupart des grandes chaînes n’ont toujours pas lancé d’options plus saines clairement différenciées, sauf lorsqu’elles possèdent déjà une forte identité axée sur la santé. Le rapport cite quelques exceptions d’entreprises qui répondent à la demande de portions plus petites, notamment les nouvelles offres de mini-burgers de Burger King et Honest Burger.

Pour Lumina, le marché n’a pas principalement besoin d’une carte réservée aux utilisateurs de GLP-1, mais de choix mieux adaptés, proposés dans des formats qui tiennent compte de l’évolution des comportements de ce groupe hors domicile. Pour l’alimentation, cela signifie des repas plus petits et plus riches en nutriments. Pour les boissons, il s’agit de mieux prendre en compte les calories, la taille des portions, la carbonatation et le caractère rafraîchissant, ainsi que l’attrait croissant du vin et des cocktails par rapport à la bière.