Les Français évaluent le patrimoine viticole à 12 milliards d’euros, selon une étude de Deloitte

Les adultes français déclarent qu’ils consacreraient collectivement 6,8 milliards d’euros au renforcement du patrimoine viticole du pays et 5,2 milliards d’euros à sa préservation, selon une étude de Deloitte commandée par Vin & Société, organisation de la filière viticole. Celle-ci présente ce résultat comme la preuve que le vin est valorisé en France bien au-delà des habitudes de consommation ou de son poids économique.

Publiée par Vin & Société, l’étude cherche à mesurer ce que les économistes appellent la « valeur de non-usage » du patrimoine viticole, c’est-à-dire la valeur que les personnes attachent à son existence, à sa transmission et à sa signification culturelle, indépendamment de leur consommation de vin. Selon Deloitte, les répondants étaient prêts à contribuer en moyenne à hauteur de 123 euros par personne au renforcement de ce patrimoine et de 94 euros à sa préservation.

Cette étude paraît alors que la filière viticole française continue de mettre en avant son rôle culturel, parallèlement à son importance économique. Vin & Société indique que le secteur génère 92 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soutient 440 000 emplois directs et indirects et attire près de 12 millions d’œnotouristes par an. Cette nouvelle étude vise à estimer une autre forme de valeur : celle que le public attribue au vin en tant qu’élément de l’identité française, des coutumes partagées et des savoir-faire.

Deloitte distingue trois dimensions de ce patrimoine : les connaissances et savoir-faire liés au vin ; la convivialité et les liens sociaux associés aux moments partagés ; et l’héritage culturel et le rayonnement international, qui englobent la place du vin dans l’identité française, sa transmission entre les générations et son rôle dans l’image de la France à l’étranger.

Interrogés sur l’aspect qui compte le plus, 70 % des répondants placent la convivialité et les liens sociaux en tête, devant l’héritage culturel et le rayonnement international (53 %) et les connaissances liées au vin (27 %). Mais le classement change lorsqu’ils doivent faire des arbitrages impliquant une contribution financière. L’héritage culturel et le rayonnement international obtiennent la valeur monétaire la plus élevée : les répondants se disent prêts à consacrer 38 euros par personne à leur préservation et 62 euros à leur renforcement. La convivialité et les liens sociaux sont évalués à 33 euros pour la préservation et à 18 euros pour le renforcement, tandis que les connaissances et l’enrichissement intellectuel sont évalués à 23 euros pour la préservation et à 42 euros pour le renforcement.

L’étude fait état d’un large soutien dans les différents groupes démographiques. Selon Deloitte, l’âge, le genre et la catégorie socio-économique ne modifient pas significativement la valeur attribuée au patrimoine viticole. La géographie a un certain effet, sans toutefois remettre en cause la tendance générale. Les personnes vivant dans des régions viticoles déclarent qu’elles consacreraient en moyenne 111 euros à la préservation de ce patrimoine, contre 82 euros chez les habitants des autres régions.

Les résultats suggèrent également que l’attachement au patrimoine viticole dépasse le cercle des personnes qui boivent du vin. Selon l’étude, 75 % des non-consommateurs accordent de la valeur à au moins une dimension de ce patrimoine, et 47 % d’entre eux déclarent éprouver de la fierté lorsqu’un vin français est reconnu à l’étranger. Au total, 86 % des répondants estiment que le vin fait partie de l’identité culturelle française.

Deloitte et Vin & Société ont également comparé les résultats français à des études internationales portant sur d’autres sites culturels et naturels emblématiques. Selon eux, la disposition moyenne à payer mesurée dans cette étude est supérieure aux montants relevés pour le Colisée en Italie, estimé à 60 euros par personne, la Grande Barrière de corail en Australie, à 55 euros, et les paysages culturels du café en Colombie, à 38 euros. Maia David, professeure d’économie de l’environnement à AgroParisTech, qui a apporté son soutien à l’étude, indique que le résultat français dépasse la moyenne de 57 euros observée dans la littérature universitaire consacrée à l’évaluation de patrimoines comparables.

L’étude souligne toutefois que ces comparaisons internationales sont seulement indicatives, car la nature du patrimoine évalué, la contribution demandée et la population interrogée varient d’une étude à l’autre. L’enquête française ne mesure pas les dépenses réelles, mais la disposition déclarée à contribuer dans le cadre de scénarios hypothétiques.

Selon la méthodologie publiée avec l’étude, Deloitte a interrogé 2 040 adultes en France métropolitaine, au sein d’un échantillon présenté comme représentatif de la population nationale âgée de 18 ans et plus. Les femmes représentaient 52 % de l’échantillon, l’âge moyen était de 50 ans, 41 % des personnes interrogées vivaient dans des régions viticoles et 85 % déclaraient consommer du vin.

Les participants ont d’abord visionné deux vidéos explicatives destinées à leur donner une compréhension commune des concepts évalués. Ils ont ensuite réalisé huit exercices de choix successifs portant sur des scénarios hypothétiques dans lesquels les trois dimensions du patrimoine viticole pouvaient être dégradées, intermédiaires ou améliorées. Chaque scénario prévoyait une contribution financière éventuelle comprise entre 0 et 40 euros, présentée comme un don à un fonds dédié. Deloitte indique avoir ensuite utilisé une modélisation économétrique pour estimer la valeur attribuée à chaque caractéristique. Une enquête pilote menée auprès de 62 répondants a précédé l’étude principale.

L’étude a été réalisée par les économistes de Deloitte France Olivier Sautel, Liesbeth de Fossé et Liza Trambouze, avec le soutien universitaire de Maia David et d’un comité scientifique réunissant des spécialistes de l’anthropologie, de l’histoire du vin ainsi que de la programmation muséale et culturelle. Vin & Société, qui représente 21 organisations interprofessionnelles régionales et sept organisations nationales des secteurs français de la production et du commerce du vin, indique avoir commandé cette étude afin de mieux documenter la place du vin dans la société française au-delà des ventes, des exportations et du tourisme.