La Sicile mise sur l’œnotourisme pour relancer sa filière

PALERME — Sicilia en Primeur a clôturé ici sa 22e édition à un moment où le secteur vitivinicole italien fait face à une prudence accrue des consommateurs, à l’incertitude sur les droits de douane et à un public plus jeune encore éloigné de la culture du vin traditionnelle. Le message d’Assovini Sicilia, l’association organisatrice de l’événement, était clair : si le vin veut continuer à croître, il doit parler moins comme un produit et davantage comme un lieu, une culture et une expérience.

L’événement a réuni plus de 100 journalistes étrangers, 12 tour-opérateurs et 56 domaines à Palerme pendant cinq jours de dégustations, de rencontres et de visites. Plus de 400 étiquettes ont été servies au Real Albergo delle Povere, bâtiment historique du centre-ville qui a accueilli le principal espace de dégustation. Les producteurs ont présenté le millésime 2025 comme un signe de confiance retrouvée et d’une qualité renforcée après une période difficile pour la filière.

Mariangela Cambria, présidente d’Assovini Sicilia, a déclaré dans un entretien que l’œnotourisme est devenu l’un des atouts les plus solides de la Sicile, car il associe la culture de l’île, la diversité de ses vins et ses paysages. Elle a estimé que le secteur a désormais besoin d’une stratégie qui dépasse le marketing pour devenir un projet de long terme associant les domaines et le territoire dans son ensemble.

« L’idée que nous poursuivons est un œnotourisme avec la culture au centre », a déclaré Cambria. « À partir du vin, il doit s’étendre à l’art, au paysage, à la gastronomie et à la musique. Cela suppose une intégration entre différents éléments et une nouvelle forme de communication qui doit inévitablement s’adresser aux jeunes générations et comprendre leurs besoins. »

La présence des tour-opérateurs a marqué une évolution importante pour l’événement. Sicilia en Primeur a commencé comme un rendez-vous destiné principalement à la presse internationale. Cette année, il a aussi pris la forme d’un workshop de destination, avec des domaines présentés non seulement comme des producteurs, mais aussi comme des portes d’entrée vers une île façonnée par ses vignobles, ses villes historiques, sa cuisine locale, ses paysages agricoles et ses communautés.

Cambria a expliqué que la Sicile dispose d’un avantage naturel, car son modèle d’œnotourisme peut s’appuyer sur la biodiversité et sur ce qu’elle a décrit comme la beauté du paysage viticole. Selon elle, la région a atteint un niveau de maturité managériale et productive qui lui permet de se fixer de nouveaux objectifs, en particulier dans l’hospitalité et le tourisme liés au vin.

Le défi pour les producteurs n’est pas seulement commercial. En Italie comme à l’étranger, de nombreux domaines cherchent à toucher des consommateurs qui ne réagissent plus uniquement au langage technique. Pendant des années, le vin a souvent été expliqué à travers les chiffres, les notes, les surfaces plantées et les degrés d’alcool. À Sicilia en Primeur, les organisateurs ont tenté de ramener cette conversation vers les personnes : vignerons, équipes de cave, familles et visiteurs.

Cette approche reflète une préoccupation plus large dans la filière. Alors que les droits de douane restent incertains sur certains marchés et que les comportements d’achat sont plus mesurés, les domaines cherchent des moyens de fidéliser au-delà du prix et des promotions. En Sicile, Assovini parie que les visites directes, le récit autour du vin et l’hospitalité locale peuvent aider à créer de la demande auprès de voyageurs qui ne sont pas forcément des buveurs réguliers mais sont ouverts à la gastronomie, aux paysages et aux expériences culturelles.

L’événement a également mis en lumière la manière dont les producteurs siciliens considèrent le tourisme comme une composante de leur avenir économique plutôt que comme un simple accessoire commercial. Les domaines sont de plus en plus sollicités pour organiser dégustations, repas, concerts et visites guidées reliant le vin aux autres dimensions de la vie insulaire. Pour beaucoup de producteurs, cela implique d’investir dans des espaces d’accueil, la formation du personnel et des partenariats avec des hôtels, des guides et des tour-opérateurs.

Cambria a indiqué que l’objectif est de construire un modèle sicilien identifiable plutôt que d’imiter des formules d’hospitalité standard utilisées ailleurs. Selon elle, la force de l’île réside dans son identité : son histoire, ses paysages et le travail humain derrière chaque bouteille.

Sicilia en Primeur reviendra en 2027, date à laquelle les producteurs pourront mesurer si l’accent mis cette année sur l’œnotourisme s’est traduit par des liens plus forts avec les visiteurs et par l’arrivée de nouveaux consommateurs.