Le secteur de l'œnotourisme affiche une forte croissance mondiale en 2024 malgré les baisses historiques de la production et de la consommation de vin

Le secteur mondial de l'œnotourisme a connu une croissance et une résilience remarquables en 2024, selon le dernier rapport de Vinetur, " The Global Wine Tourism Market 2024 ", publié le 16 juillet 2025. Malgré une année difficile pour la production et la consommation mondiales de vin, l'œnotourisme a émergé comme un segment dynamique et vital au sein des industries plus larges du tourisme et des boissons. L'évaluation du marché pour 2024 varie considérablement en fonction de la méthodologie. Les estimations prudentes axées sur les activités principales des établissements vinicoles placent le marché à 11,86 milliards de dollars, en hausse par rapport aux 10,53 milliards de dollars de 2023. Des analyses plus complètes, qui incluent les dépenses annexes en matière d'hébergement, de gastronomie et d'activités culturelles, ont évalué le marché à 95,88 milliards de dollars en 2024. Toutes les sources crédibles font état d'une forte croissance à deux chiffres, avec des prévisions de taux de croissance annuel composé (TCAC) allant de 4,01 % à 13,2 % pour les années à venir.

Cette performance robuste s'inscrit dans un contexte de production et de consommation mondiales de vin historiquement faibles. En 2024, la production mondiale de vin est tombée à 225,8 millions d'hectolitres, soit une baisse de 4,8 % par rapport à 2023 et la production la plus faible depuis plus de six décennies, en raison de phénomènes météorologiques violents qui ont touché les vignobles du monde entier. Dans le même temps, la consommation mondiale de vin a chuté de 3,3 % pour atteindre 214,2 millions d'hectolitres, soit le niveau le plus bas depuis 1961. Ces baisses sont dues aux pressions économiques, à l'évolution des habitudes de consommation et aux tendances en matière de santé.

Malgré ces vents contraires, l'œnotourisme a prospéré grâce à plusieurs tendances transformatrices. La maturation de l'économie de l'expérience a joué un rôle central, les voyageurs recherchant de plus en plus des expériences immersives et éducatives plutôt que des visites touristiques traditionnelles. L'œnotourisme a répondu à cette demande par des visites de vignobles, des ateliers d'assemblage, la participation aux vendanges et l'intégration avec le tourisme culinaire. La durabilité est également devenue une proposition de valeur essentielle ; les établissements vinicoles ont adopté des pratiques biologiques et biodynamiques, des mesures de conservation de l'eau et l'utilisation d'énergies renouvelables pour attirer les touristes soucieux de l'environnement - en particulier les Millennials et la génération Z.

La transformation numérique a encore accéléré la croissance en rendant les régions viticoles plus accessibles grâce à des plateformes de réservation en ligne, des visites virtuelles et un marketing ciblé sur les médias sociaux. Les établissements vinicoles ont tiré parti de la technologie pour offrir des expériences personnalisées et renforcer l'engagement des visiteurs.

Au niveau régional, l'Europe a maintenu sa domination avec plus de 51% des parts de marché en 2023 - sous l'impulsion de la France, de l'Italie et de l'Espagne - tandis que l'Amérique du Nord a émergé en tant que moteur de croissance à forte valeur, sous l'impulsion des vallées californiennes de Napa et de Sonoma. La région Asie-Pacifique a affiché les taux de croissance projetés les plus élevés en raison de l'augmentation des populations de classe moyenne en Australie, en Chine et en Inde. En Amérique du Sud, l'Argentine et le Chili ont attiré davantage de visiteurs internationaux grâce à des taux de change favorables et à des terroirs uniques. En Afrique du Sud, le secteur de l'œnotourisme a fortement rebondi après la pandémie.

En Europe, la France a accueilli environ 10 millions d'œnotouristes en 2024 ; la ville de Bordeaux a attiré à elle seule près de six millions de visiteurs malgré une petite récolte due au mildiou et à la pluie. Le champagne a attiré environ 3,5 millions de visiteurs alors que les expéditions mondiales ont diminué de plus de 9 % en raison de l'incertitude économique. Le secteur de l'œnotourisme en Italie a augmenté de 16 %, atteignant 2,9 milliards d'euros en valeur ; la Toscane est restée une destination de choix avec plus de 15 millions d'arrivées de touristes en 2024. La région espagnole de la Rioja a établi de nouveaux records avec plus de 912 000 visites de caves.

L'Amérique du Nord représentait environ un quart des recettes du marché mondial en 2023. La Napa Valley a enregistré 2,5 milliards de dollars de dépenses de la part des visiteurs en 2023, avec une dépense quotidienne moyenne de 446 dollars par nuitée ; le comté de Sonoma a accueilli plus de dix millions de visiteurs en 2024, avec 1,5 milliard de dollars de dépenses.

La région de Mendoza en Amérique du Sud a augmenté son nombre de vignobles ouverts au tourisme de près de soixante pour cent depuis 2018 ; Mendoza a reçu près de 1,6 million de visites touristiques en 2024, les voyageurs nationaux représentant soixante-deux pour cent des visiteurs. Le Chili a enregistré un nombre record de caves ouvertes au tourisme - 219 au total - et près d'un million de visiteurs annuels.

La région Asie-Pacifique devrait connaître une croissance annuelle de près de 15 % jusqu'en 2030 ; l'Australie a bénéficié d'une reprise des exportations vers la Chine après la levée des droits de douane en mars 2024, tandis que la Nouvelle-Galles du Sud était en tête du nombre de touristes viticoles internationaux en Australie.

Le secteur de l'œnotourisme en Afrique du Sud a dépassé les niveaux d'avant la pandémie avec des contributions directes au PIB d'environ 162 millions de dollars en 2022 ; les touristes nationaux ont représenté cinquante-huit pour cent des nuitées dans les vignobles du Cap au cours de l'année 2024.

L'analyse de la segmentation du marché a montré que les expériences sur place dans les vignobles, telles que les dégustations et les visites, représentaient plus de cinquante-sept pour cent des services offerts en 2023, tandis que les festivals et les événements devraient connaître une forte croissance à l'avenir, avec un taux de croissance annuel moyen de près de quatorze pour cent jusqu'en 2030. Les touristes nationaux ont assuré la stabilité avec 64 % de la part des recettes, tandis que les touristes internationaux ont été à l'origine de taux de croissance plus élevés.

La réservation directe reste la méthode préférée de quarante pour cent des voyageurs, mais les places de marché en ligne se développent rapidement en raison des tendances à la numérisation.

Pour l'avenir, les perspectives stratégiques de l'œnotourisme sont positives malgré des défis tels que le changement climatique - qui menace les paysages viticoles -, la volatilité économique qui affecte les dépenses de voyage discrétionnaires, l'évolution des préférences des consommateurs, notamment l'intérêt pour les options à faible teneur en alcool ou sans alcool, et l'absence de collecte de données normalisées dans les régions.

Les experts du secteur recommandent aux établissements vinicoles d'investir dans l'infrastructure d'accueil, les outils d'engagement numérique et les initiatives de durabilité pour attirer les voyageurs modernes à la recherche d'expériences authentiques alignées sur leurs valeurs. Les offices de tourisme sont encouragés à promouvoir des expériences régionales holistiques et à investir dans les infrastructures de transport, tandis qu'il est conseillé aux investisseurs de se concentrer sur des actifs diversifiés qui intègrent des services d'accueil parallèlement à la production de vin.

L'évolution fondamentale des ventes centrées sur le produit vers une création de valeur axée sur l'expérience devrait continuer à stimuler la croissance du secteur mondial de l'œnotourisme au cours de la prochaine décennie, même si la production traditionnelle de vin est confrontée aux défis permanents du changement climatique et à l'évolution des comportements des consommateurs dans le monde entier.