Du vignoble au tapis rouge : les vignobles adoptent le parrainage de gala pour rehausser leur image de marque

Dans le monde glamour des galas et des cérémonies de remise de prix, les établissements vinicoles ont découvert un filon en or pour le marketing, fusionnant l'élégance de la publicité traditionnelle avec la portée et l'immédiateté du marketing d'influence - mais sans le risque de saturation ou d'usure de l'image souvent associé à ce dernier. Cette nouvelle approche modifie non seulement la façon dont les marques de vin se présentent à l'échelle mondiale, mais redéfinit également leur relation avec les consommateurs, en particulier sur des marchés compétitifs et sophistiqués comme les États-Unis.

L'époque où une publicité bien conçue suffisait à capter l'attention du public est révolue. À l'heure actuelle, avec plus de 1 700 chaînes de télévision et d'innombrables options de streaming sans publicité, ainsi que l'engouement des jeunes générations pour les médias sociaux, les marques de vin doivent relever le défi de rester pertinentes et visibles. Le marketing d'influence est apparu comme une solution, dépassant les 16,4 milliards de dollars en 2022, avec plus de 75 % des marques allouant une partie de leur budget à cette stratégie, selon une étude de la Harvard Business Review. Pourtant, pour les marques premium visant à maintenir une image d'exclusivité et de sophistication, cette approche a ses limites.

Dans ce contexte, le parrainage d'événements et de galas est devenu une alternative stratégique pour les établissements vinicoles qui souhaitent se différencier et se rapprocher d'un public cible plus sélectif. Le partenariat de Champagne Collet avec les Critics' Choice Awards, par exemple, a constitué une excellente plateforme pour accroître la visibilité grâce à une invitation fortuite qui s'est transformée en une collaboration de quatre ans. De même, le Château Malartic-Lagravière a profité de son parrainage du gala de l'American Cinematheque à Beverly Hills pour renforcer sa présence sur le marché américain, en servant ses vins lors de l'événement et en se positionnant dans un environnement qui reflète l'excellence et l'excitation - des valeurs partagées par le cinéma et le monde du vin. En Espagne, Ribera del Duero est devenu le sponsor officiel des Goya Awards, le sommet de l'industrie cinématographique espagnole. La Franciacorta, désignée comme vin mousseux officiel des Emmy Awards pour la troisième année consécutive, a vu dans cette collaboration l'occasion d'accroître sa notoriété et son positionnement tant aux États-Unis qu'à l'étranger. Cette expansion dans les événements liés aux récompenses a permis à la région italienne non seulement de consolider sa présence sur un marché clé, mais aussi de mettre en avant l'excellence et le style italiens sur la scène mondiale.

Les entreprises vinicoles, en particulier celles qui ont une vision à long terme, ont trouvé dans le parrainage d'événements à grande échelle une occasion en or de positionner leurs produits sur un marché hautement concurrentiel. Grâce à ces parrainages, le vin, un produit qui évoque la tradition, la culture et le raffinement, est placé sur le même plan visuel et émotionnel que les célébrités, les réalisations artistiques et les moments de célébration. Il ne s'agit pas d'une coïncidence ou d'un simple acte de générosité de la part des producteurs de vin, mais d'une manœuvre calculée visant à associer leurs marques à des valeurs positives, au succès et au luxe.

La visibilité qu'une entreprise vinicole peut retirer de sa présence à ces événements est immense. Il suffit de penser au nombre de photos, d'articles et de mentions dans les médias sociaux qu'un événement de remise de prix peut générer. Être présent, même subtilement, lors de ces moments permet à une marque de vin de s'inscrire dans la mémoire collective d'un public diversifié et mondial. De plus, l'association avec des célébrités et des personnalités influentes agit comme un soutien implicite, élevant la perception de la qualité et de l'exclusivité du vin.

Toutefois, cette stratégie va au-delà de la simple exposition. Les entreprises vinicoles qui décident d'investir dans des parrainages sont souvent celles qui comprennent l'importance de construire un récit autour de leurs produits. Le vin ne se vend pas seulement pour son goût ou sa qualité ; il se vend pour l'histoire qu'il raconte. En s'associant à des événements prestigieux, ces établissements vinicoles intègrent leur propre histoire dans une trame plus large de succès, d'art et de culture. C'est une façon de communiquer des valeurs, de dire au consommateur qu'en choisissant ce vin, il choisit de faire partie d'une histoire d'excellence.

Bien entendu, ce type de marketing n'est pas sans risque et ne convient pas à toutes les entreprises vinicoles. Le coût du parrainage de grands événements peut être prohibitif pour les petits producteurs ou ceux qui se concentrent sur le marché local. En outre, le succès de ces campagnes ne se mesure pas uniquement en termes d'augmentation immédiate des ventes. Les bénéfices sont souvent à long terme et permettent de développer la reconnaissance de la marque et la fidélité des consommateurs.

En ce sens, les établissements vinicoles doivent procéder à une analyse minutieuse avant de décider de parrainer un événement. Elles doivent tenir compte non seulement du coût, mais aussi de l'adéquation entre les valeurs de l'événement et leur marque, du public qu'il attire et de la manière dont elles prévoient d'activer ce parrainage avant, pendant et après l'événement afin de maximiser leur investissement.

La question de savoir si ces parrainages sont un investissement ou une dépense n'a pas de réponse unique. Pour certaines entreprises vinicoles, en particulier celles qui ont su tirer parti de l'exposition et des associations générées, il s'agit sans aucun doute d'un investissement. Pour d'autres, peut-être ceux qui n'ont pas mesuré avec précision le retour sur investissement de cette stratégie ou dont l'adéquation avec l'événement n'était pas idéale, il peut sembler qu'il s'agisse plutôt d'une dépense. Ce qui est indéniable, c'est qu'à l'ère de l'image et des médias sociaux, la présence à des événements à forte visibilité offre une occasion unique aux établissements vinicoles de raconter leur histoire à un public large et diversifié.

Au-delà de la saison des prix, le parrainage peut être diversifié et offrir un éventail d'opportunités pour garder la marque à l'esprit des consommateurs tout au long de l'année, des impressions en ligne à la couverture médiatique et aux événements exclusifs. Cela permet non seulement d'accroître la notoriété de la marque, mais aussi de créer un réseau d'ambassadeurs influents qui, intentionnellement ou non, font la promotion de ces vins en les servant chez eux ou à l'occasion d'événements privés.

Alors que le monde du marketing et de la publicité continue d'évoluer, les établissements vinicoles qui cherchent à innover dans leur approche du marché peuvent trouver dans le parrainage d'événements prestigieux un moyen efficace d'établir et de maintenir leur pertinence, d'entrer en contact avec un public cible de haut niveau et de renforcer l'image de leur marque à l'échelle mondiale. Cette stratégie, qui allie le meilleur de la publicité traditionnelle et du marketing d'influence sans tomber dans leurs pièges, s'annonce comme une tendance à suivre dans le monde compétitif du vin.