Costco pone los vinos de alta gama y los destilados prémium en el centro de su negocio

Costco ha situado la ampliación de su oferta de vinos de alta gama y destilados prémium entre las prioridades de su negocio de bebidas alcohólicas, un área que en los últimos años ha superado los 6.500 millones de dólares en ventas estimadas. Así lo ha explicado Chad Sokol, vicepresidente y responsable del surtido de vino, destilados y cerveza de la cadena, que prevé incorporar durante los próximos doce meses más referencias de bourbon y nuevos vinos de distintas procedencias para la marca propia Kirkland Signature.

El grupo parte de una posición de gran peso en Estados Unidos, su mercado principal, donde opera casi 650 tiendas y concentra buena parte de su red en California, el estado de Washington y Florida. En el conjunto internacional, 535 establecimientos venden vino, 385 comercializan destilados y 571 ofrecen cerveza. Cada tienda tiene una media de 146.000 pies cuadrados y unas 4.000 referencias en total, aunque el surtido habitual de bebidas alcohólicas ronda las 200.

Sokol, nombrado recientemente minorista del año por Market Watch, atribuye una parte central del funcionamiento de la categoría a los equipos de compra locales y regionales. La mayor parte del departamento se decide en esos niveles, con selecciones adaptadas a cada zona. Puso como ejemplo a Scottsdale, en Arizona, y Napa, en California, donde la oferta de vino es amplia, frente a Washington DC, donde el espacio dedicado a destilados es mayor por su volumen de ventas.

El vino sigue siendo el eje del departamento de bebidas de Costco y representa el 50% de las ventas totales de esa división. La compañía busca cubrir distintos tramos de precio. En la tienda de Issaquah, en el estado de Washington, los vinos Kirkland Signature se mueven entre 6 y 28 dólares por botella de 750 mililitros. La gama incluye variedades como Sauvignon Blanc y Pinot Grigio, además de etiquetas de Chianti y Burdeos.

Sokol sostiene que la marca propia sirve como puerta de entrada para clientes menos familiarizados con el vino. En los establecimientos que venden vino, destilados y cerveza, Costco comercializa cerca de 40 referencias de Kirkland Signature. El directivo asegura que esos productos evolucionan mejor que el resto del departamento en términos de ventas.

Los destilados aportan alrededor del 35% del negocio de bebidas, con tequila, bourbon y scotch como categorías de mayor peso. Una tienda tipo trabaja con unas 60 referencias, entre ellas marcas como Jack Daniel’s, Jim Beam, Tito’s, Don Julio, Cazadores, Johnnie Walker y Glenfiddich, junto a la oferta de Kirkland Signature. La enseña propia incluye varias expresiones de tequila, además de vodka, ron y una gama amplia de whiskies, desde un Bourbon Bottled in Bond hasta un Scotch de las Highlands.

La cerveza tiene menos presencia dentro del surtido. La media se sitúa en unas 20 referencias por tienda, una cifra que incluye también seltzers y bebidas listas para tomar, conocidas en el sector como RTD.

Sokol afirma que Costco está reorientando parte de su esfuerzo hacia los vinos de alta gama, los destilados de nivel superior y las RTD. A la vez, la cadena quiere mantener una rotación continua de artículos y categorías para que sus socios encuentren novedades en cada visita. También recuerda que las secciones de vino y destilados atraen tráfico a tienda, de ahí el interés de ampliar la selección.

Ese movimiento puede tener efecto más allá de los lineales de Costco. Por el volumen que maneja la cadena, cualquier cambio en su surtido puede abrir espacio comercial para bodegas, destilerías e importadores en varias zonas de Estados Unidos y servir como referencia sobre qué segmentos tienen más salida en la distribución de gran tamaño.