Brown-Forman macht Mexiko zum Schwerpunkt von Diplomáticos Premium-Rum-Expansion

Brown-Forman legt bei Diplomático mehr Gewicht auf das Wachstum im schnell wachsenden Super-Premium-Rum-Segment, wobei Mexiko für diese Bemühungen als Schlüsselmärkte hervorsticht, teilte das Unternehmen am Montag in Mexiko-Stadt mit.

Das in Louisville, Kentucky, ansässige Spirituosenunternehmen nahm die venezolanische Rum-Marke im Januar 2023 in sein Portfolio auf und verschaffte sich damit eine stärkere Position in einer Kategorie, die traditionell in Lateinamerika und der Karibik verankert ist, inzwischen aber weltweit auf breiteres Interesse stößt, besonders im oberen Marktsegment. Brown-Forman sagte, diese Strategie habe in Mexiko zusätzliche Bedeutung gewonnen; dort wurde das Land 2026 nach den Vereinigten Staaten zum zweitgrößten Einzelmarkt des Unternehmens.

Nach Angaben des Unternehmens stieg der Anteil Mexikos am weltweiten Nettoumsatz von Brown-Forman 2026 auf 8 % nach 7 % im Jahr 2025. Die Zahlen unterstreichen die wachsende Bedeutung des Landes für einen Konzern, zu dessen Portfolio Whiskey-, Tequila-, Gin- und Rum-Marken gehören, die in mehr als 170 Ländern verkauft werden.

Das Unternehmen veröffentlichte das Update, während die Rum-Branche den Internationalen Rum-Tag begeht und Hersteller sowie Vertriebsunternehmen versuchen, Konsumenten zu gewinnen, die mehr für Premium- und Super-Premium-Spirituosen ausgeben. Brown-Forman sagte, Rum werde zunehmend wie andere gehobene Kategorien bewertet; Käufer achteten dabei stärker auf Herkunft, Destillationsmethoden, Reifung und Blending.

Francisco Baeza, Vizepräsident und General Manager von Diplomático Rum, sagte, das Unternehmen sehe ein stärkeres Verbraucherinteresse daran, wie Rum hergestellt wird und woher er stammt. Diese Neugier helfe dabei, Raum für Marken zu schaffen, die eine detaillierte Produktionsgeschichte erzählen und sich als Premiumprodukte positionieren können.

Marktprognosen deuten auf eine größere Chance hin. Brown-Forman verwies auf Daten von Wise Guy Reports, wonach der globale Premium-Rummarkt bis 2032 ein Volumen von 65 Milliarden US-Dollar erreichen könnte, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,63 %. Das Unternehmen sagte, dieser Ausblick stütze seinen langfristigen Plan, weiter in Diplomático zu investieren und die internationale Reichweite der Marke auszubauen.

Diplomático wird in Venezuela in einer Destillerie nahe den Anden hergestellt. Brown-Forman hat diese Herkunft seit der Übernahme zu einem zentralen Bestandteil des Markenmarketings gemacht. Das Unternehmen sagte, eines der Unterscheidungsmerkmale von Diplomático sei der Einsatz mehrerer Destillationssysteme innerhalb derselben Anlage, darunter kontinuierliche Kolonnen, Kesselbrennblasen und Pot Stills. Diese Methoden erzeugen Destillate mit unterschiedlichen Profilen, von leichteren Spirituosen bis hin zu volleren und komplexeren, die anschließend für die finalen Abfüllungen verschnitten werden.

Brown-Forman sagte, auch die Reifung spiele eine große Rolle bei der Prägung des Profils des Rums. Diplomático reift in Fässern, in denen zuvor Bourbon, Scotch Whisky und Sherry lagerten; laut dem Unternehmen kann dieser Prozess je nach Mischung und Reifezeit Noten wie Vanille, Trockenfrüchte und Gewürze hinzufügen.

Dieser Produktionsansatz ist Teil eines breiteren Wandels, wie Rum im globalen Spirituosenhandel positioniert wird. Jahrelang wurde die Kategorie oft stärker mit Massenkonsum und Cocktailkultur als mit dem gehobenen Markt für den puren Genuss in Verbindung gebracht. Doch die Produzenten versuchen nun, Premium-Rum näher an Kategorien wie Whiskey und Tequila zu rücken, indem sie Herkunft, Handwerk und Reifetechniken hervorheben.

Brown-Formans Vorstoß in den Rum spiegelt auch eine breitere Anstrengung großer Spirituosenkonzerne wider, sich jenseits ihrer traditionellen Stärken zu diversifizieren. Das Unternehmen ist nach wie vor vor allem für Whiskey bekannt, insbesondere Jack Daniel’s, hat sich in den vergangenen Jahren aber auch in Tequila, Scotch und anderen Premiumsegmenten breiter aufgestellt. Mit Diplomático erhielt es eine Marke in einem Marktsegment, in dem die Nachfrage der Verbraucher wächst und die Preise höher liegen können.

Mexiko ist zu einem besonders wichtigen Baustein dieser Strategie geworden. Der Markt ist für Brown-Forman wegen seines Tequila-Geschäfts, darunter el Jimador und Herradura, seit Langem bedeutend, doch die jüngsten Zahlen deuten darauf hin, dass seine Rolle für die globale Performance des Unternehmens weiter zunimmt. Brown-Forman nannte keine detaillierten Finanzzahlen für Diplomático in Mexiko, sagte aber, das Gesamtgewicht des Landes am weltweiten Nettoumsatz sei innerhalb eines Jahres um 1 Prozentpunkt gestiegen.

Das Unternehmen sagte zudem, Diplomático sei bereits in mehr als 100 Ländern präsent und verfüge damit über eine breite Basis für weiteres Wachstum. Brown-Forman erklärte, Ziel sei es, diese Präsenz weiter auszubauen, während das Premium-Rum-Segment wächst.

Die Ankündigung kommt zu einem Zeitpunkt, an dem internationale Spirituosenkonzerne das Verbraucherverhalten genau beobachten. Die Nachfrage nach Premiumprodukten hat sich in vielen Märkten als widerstandsfähiger erwiesen als das untere Preissegment, selbst wenn Inflation und langsameres Wirtschaftswachstum die Ausgaben für nicht notwendige Konsumgüter belastet haben. Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie sich stärker auf Marken konzentrieren, die höhere Margen erzielen und Verbraucher ansprechen, die Authentizität und ausgeprägte Produktionsmethoden suchen.

In diesem Umfeld setzt Brown-Forman darauf, dass Diplomático von denselben Kräften profitiert, die auch andere gehobene Spirituosenkategorien beflügelt haben. Das Unternehmen sagte, die Kombination aus venezolanischer Herkunft, mehreren Destillationssystemen, Blending und Fassreifung biete eine starke Geschichte für Verbraucher, die mehr darüber wissen wollen, was sie trinken und wie es hergestellt wurde.