Italien warnt Winzer: 10-prozentiges Absatzplus in den USA ist noch keine Erholung

Italiens Agentur für Außenhandel rät Weinproduzenten, den jüngsten Absatzanstieg in den USA als ermutigendes Zeichen zu werten, nicht aber als Beleg dafür, dass der Abschwung beendet ist. Zugleich drängt sie die Unternehmen, ihre Reichweite über italienische Restaurants und traditionelle Vertriebsnetze hinaus auszubauen.

In einem am Donnerstag von WineCouture veröffentlichten Interview sagte Matteo Zoppas, Präsident der ICE, der italienischen Agentur für Außenhandel, die italienischen Weinexporte in die Vereinigten Staaten seien im Juli wertmäßig um knapp 10 Prozent gestiegen. Der Zuwachs folgte auf einen sehr schwierigen Jahresauftakt, bei dem mehrere Märkte Rückgänge verzeichneten, die in den ersten beiden Monaten in einigen Fällen nahe 30 Prozent lagen.

Zoppas sagte, es sei noch zu früh, um zu beurteilen, ob der Zuwachs im Juli den Beginn einer nachhaltigen Erholung oder lediglich eine vorübergehende Schwankung markiere. Seine Äußerungen fallen in eine Zeit, in der italienische Weinproduzenten mit einer schwächeren Nachfrage, Konsumdruck und der Suche nach neuen Käufern in wichtigen Auslandsmärkten konfrontiert sind.

„Der Weinmarkt durchläuft eine kritische Phase, die wir auch als Krise bezeichnen können“, sagte Zoppas laut dem Interview. Die Antwort darauf müsse eine stärkere Absatzförderung und eine intensivere direkte Geschäftsentwicklung sein, insbesondere indem Unternehmen mit Importeuren, Händlern und Einkäufern aus dem Einzelhandel zusammengebracht würden.

Die Vereinigten Staaten bleiben wertmäßig der wichtigste Auslandsmarkt für italienischen Wein, vor Deutschland, und müssten deshalb weiterhin Priorität haben, sagte Zoppas. Zugleich argumentierte er, italienische Erzeuger müssten über jene Vertriebskanäle hinausgehen, die sie in den USA traditionell unterstützt haben – darunter italienische Restaurants und eng mit der italienischen Gemeinschaft verbundene Netzwerke.

Italienischer Wein sollte seiner Ansicht nach häufiger in anderen Restauranttypen angeboten und über Händler verkauft werden, die nicht ausschließlich in den etablierten italienischen Lebensmittel- und Weinnetzwerken des Landes tätig sind. Gelingt dieser Ansatz, könnte er nicht nur beim Wein, sondern auch im gesamten Getränkegeschäft den Kundenkreis erweitern. Anbieter stehen dort unter Druck, durch neue Konsumanlässe, Einzelhandelskanäle und jüngere Käufer mit anderen Gewohnheiten Wachstum zu erzielen.

Einen Teil dieser Bemühungen verknüpft die Agentur mit Vinitaly.USA, der italienischen Weinfachmesse, die nach den ersten beiden Ausgaben in Chicago zum dritten Mal in New York stattfinden wird. Zoppas sagte, mit dem Ortswechsel solle die Konzentration von Einkäufern und Branchenfachleuten in der Stadt genutzt werden, die zeitgleich zur New York Wine Experience von Wine Spectator zusammenkommen. Ziel sei nicht einfach eine weitere Messe, sondern eine stärkere Plattform für Geschäftstreffen und die Erschließung des Marktes.

Zoppas sagte außerdem, viele Erzeuger seien durch Exklusivvereinbarungen mit Importeuren oder Händlern eingeschränkt, die eine rasche Erschließung neuer Vertriebskanäle erschweren könnten. Deshalb versuche die ICE sowohl, neue Erzeuger und Marken auf dem Markt einzuführen, als auch bereits in den USA vertretene Unternehmen dazu zu bewegen, über ihre üblichen Vertriebsnetze hinauszublicken.

Die Vorsicht angesichts des Aufschwungs in den USA folgt auf ein schwächeres erstes Halbjahr für die Branche. WineCouture zufolge gingen die italienischen Weinexporte in den ersten sechs Monaten des Jahres 2026 um 6,2 Prozent zurück. Der US-Markt gehörte dabei zu den wichtigsten Belastungsfaktoren, während Schaumwein widerstandsfähiger war. Zoppas sagte, die Regierung habe bereits einen eigenen Runden Tisch zur Branche eingerichtet, an dem Ministerien und Branchenverbände beteiligt seien.

Er bezeichnete Wein als einen der wichtigsten Botschafter Italiens im Ausland und als strategische Exportkategorie – auch nach einem schwächeren Jahr. Die italienischen Weinexporte hätten sich 2025 auf rund 7,8 Milliarden Euro belaufen, sagte er. Damit lagen sie unter dem Vorjahreswert, Italien zählte aber weiterhin zu den weltweit führenden Anbietern. Frankreich schöpfe nach wie vor mehr Wert aus seinen Weinexporten, fügte er hinzu, doch italienische Weine verbesserten sich sowohl beim Wert als auch in der Wahrnehmung der Verbraucher.

Eine der Herausforderungen bestehe darin, dass Qualität allein nicht ausreiche, sagte er. Auch müssten die Verbraucher diesen Wert erkennen. Die Absatzförderung müsse die Arbeit hinter einem Wein, seine Identität und seine Herkunftsregion vermitteln, insbesondere in ausländischen Märkten mit starkem Wettbewerb und geteilter Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Zudem verwies er auf umfassendere Veränderungen beim Trinkverhalten. Zoppas zufolge ist das Interesse an einigen hochprozentigen Getränken zurückgegangen, und ein Teil der jüngeren Bevölkerung trinkt weniger Wein. Dieser Wandel verstärkt den Bedarf an Investitionen in Markenbildung, Aufklärung und Vertriebsarbeit, um neue Verbraucher zu gewinnen und die langsamere Nachfrage in bestehenden Segmenten auszugleichen.

Über die Vereinigten Staaten hinaus sollten italienische Weinunternehmen Zoppas zufolge damit beginnen, ihre Aktivitäten auf weitere Märkte auszuweiten, die durch Handelsabkommen erschlossen wurden oder künftig unterstützt werden könnten. Besonders Indien, Australien und der Mercosur-Block verdienten seiner Ansicht nach frühzeitige Aufmerksamkeit. Er nannte außerdem Chancen im Osten, in Südamerika, Südafrika und auf dem Balkan und betonte zugleich, dass es keinen Markt gebe, der zu jedem Erzeuger und jedem Weinstil passe.

Die ICE, die 2026 ihr 100-jähriges Bestehen feiert, gibt an, ihre Mittel für die internationale Absatzförderung und die Unterstützung von Unternehmen auszubauen. Zoppas sagte, die Regierung habe zusätzliche Fördermittel für Branchen des Made in Italy, darunter den Weinsektor, bereitgestellt und die ICE habe ihre Aktivitäten in einigen Fällen verdoppelt. Dazu gehören die Einladung ausländischer Einkäufer zu italienischen Fachmessen, Besuche in Anbaugebieten sowie die Zusammenarbeit mit Konsortien und Erzeugergruppen, um Unternehmen mit Importeuren und Händlern zusammenzubringen.

Die Agentur bringe mehr als 1.000 strategische Einkäufer zur Vinitaly, zusätzlich zu Tausenden weiterer Branchenvertreter, sagte er. Dabei handle es sich nicht um kleine Endabnehmer, sondern um Importeure und Händler, die Tausende Restaurants und Einzelhandelsgeschäfte erreichen könnten. Für kleinere Weingüter könne der passende Importeur die Produktions- und Exportperspektiven grundlegend verändern, sagte er – auch wenn es oft Jahre und wiederholte Kontakte brauche, bis aus Treffen Verträge würden.

Zoppas verknüpfte die Bemühungen im Weinsektor auch mit einem umfassenderen nationalen Exportziel. Italiens Gesamtexporte hätten sich 2025 auf rund 643 Milliarden Euro belaufen und seien in den ersten sieben Monaten des Jahres 2026 um 4,6 Prozent gestiegen, sagte er. Die Regierung wolle die nationalen Exporte bis 2027 auf 700 Milliarden Euro steigern. Dieses Ergebnis werde von der wirtschaftlichen Lage und internationalen Faktoren abhängen, sagte er. Zugleich argumentierte er, eine bessere Koordination zwischen ICE, SACE, Simest, Cassa Depositi e Prestiti, Ministerien und Handelskammern verbessere die Möglichkeiten des Landes, Unternehmen im Ausland zu unterstützen.

Für italienische Getränkehersteller lautet die Botschaft: Der US-Markt bleibt zentral, doch die Abhängigkeit von etablierten Vertriebskanälen reicht möglicherweise nicht mehr aus. Der Zuwachs im Juli deutet darauf hin, dass sich die Nachfrage erholen kann. Insgesamt zeichnet sich jedoch weiterhin ein uneinheitlicher und stark umkämpfter Markt ab. Die Erschließung neuer Absatzgebiete und Vertriebswege zählt deshalb zu den wichtigsten geschäftlichen Prioritäten der Branche.