Carlsberg setzt in Deutschland verstärkt auf Wachstum jenseits des Biers

Carlsberg versucht, in Deutschland neue Wachstumsfelder außerhalb des klassischen Biergeschäfts zu erschließen. Das Kerngeschäft des Unternehmens im Land leidet unter schwachen Absatzmengen, starkem regionalem Wettbewerb und begrenzten Expansionsmöglichkeiten, wie aus einer am Mittwoch veröffentlichten Analyse des deutschen Branchenmediums Getränke News hervorgeht.

Dem Bericht zufolge steht Carlsberg Deutschland inzwischen für eine Produktion von rund 2,5 Millionen Hektolitern, verteilt auf eine kleine Gruppe von Marken mit sehr unterschiedlicher Stellung bei den Verbrauchern. Das Geschäft stützt sich auf drei Brauereien in Hamburg, Lübz und Wernesgrün sowie auf regionale Marken wie Astra, Holsten, Lübzer und Wernesgrüner. Zugleich baut das Unternehmen sein Angebot an alkoholfreiem Bier, Cider, trinkfertigen Produkten und Erfrischungsgetränken aus, während sich die Trinkgewohnheiten verändern.

Der Schritt spiegelt ein allgemeineres Problem auf dem deutschen Biermarkt wider. Regionale Brauereien benötigen ausreichende Absatzmengen, um ihre Anlagen effizient zu betreiben, verfügen aber oft nicht über die nationale Reichweite, die für einen Wettbewerb mit den größten Marken nötig ist. Getränke News zufolge befinden sich Carlsbergs drei deutsche Brauereien genau in diesem Spannungsfeld. Sie sind zu groß, um ausschließlich als kleine lokale Brauereien zu arbeiten, verfügen aber weder über die Größe noch über die Markenstärke der größten nationalen Anbieter.

Carlsbergs internationaler Geschäftsführer für Deutschland, Anders Krantz, sagte dem Medium, Bier bleibe das Herzstück des Geschäfts, der Geschichte und der Markenwelt des Unternehmens. Der Bericht beschreibt die deutsche Sparte jedoch als stark eingeschränkt: Das Management konzentriere sich eher auf Effizienz und stabile Jahresergebnisse als auf tiefgreifende strukturelle Veränderungen.

Der Druck hat sich auch im Führungswechsel gezeigt. Sebastian Holtz leitete das Unternehmen von 2016 bis 2023. In seine Amtszeit fielen 2019 die Verlagerung der Holsten-Brauerei von Hamburg-Altona nach Hamburg-Hausbruch sowie 2021 die Integration von Wernesgrüner nach der Übernahme. Im September 2023 übernahm Simon Mosegaard Fibiger mit dem Plan, Astra, Lübzer und Wernesgrüner zu stärken und Premiumimporte wie 1664 Blanc auszubauen. Er schied jedoch 2025 aus. Peter Haahr Nielsen hatte die Position anschließend interimistisch inne, bevor Krantz Anfang 2026 die Leitung übernahm.

Dem Bericht zufolge haben die Wechsel im Management bislang keinen klaren kommerziellen Durchbruch gebracht. Ein Beispiel ist 1664 Blanc, die französische Weizenbiermarke, die Carlsberg 2024 in Deutschland einführte. Getränke News zufolge hat die Marke seit dem Start nur etwas mehr als 10.000 Hektoliter erreicht – ein bescheidenes Ergebnis für eine Marke, die Carlsberg in anderen Märkten intensiv bewirbt.

Im Gesamtkonzern ist das Deutschlandgeschäft klein. Den im Bericht zitierten Unternehmensangaben zufolge stieg Carlsbergs weltweite Produktion 2025 akquisitionsbedingt um 17,7 Prozent auf 148 Millionen Hektoliter, während das organische Volumen um 2,0 Prozent zurückging. Deutschland machte davon nur einen kleinen Anteil aus.

Carlsbergs Produktionsnetz in Deutschland konzentriert sich auf drei dezentral gelegene Standorte. Die 2019 eröffnete Holsten-Brauerei in Hamburg-Hausbruch verfügt über eine Jahreskapazität von rund 1,3 Millionen Hektolitern und braut Holsten, Astra sowie einige internationale Konzernmarken, darunter 1664 Blanc. Carlsberg zufolge senkte der moderne Standort den spezifischen Energie- und Wasserverbrauch gegenüber der alten Brauerei in Altona um mehr als 30 Prozent. Zugleich wurde der Standort verkleinert. Der frühere Holsten-Betrieb in Altona war deutlich größer; das historische Werk gehörte einst zu einer Unternehmensgruppe, die zu den größten Brauereien Deutschlands zählte.

Mit dem Umzug veränderte sich auch die Kostenbasis. Carlsberg investierte rund 100 Millionen Euro in die neue Brauerei und strich während der Verlagerung 70 von etwa 450 Stellen, wie aus dem Bericht hervorgeht. Das frühere Altonaer Gelände mit einer Fläche von rund 86.000 Quadratmetern wurde später für die Entwicklung eines gemischt genutzten Wohn- und Gewerbequartiers geräumt. Das Projekt hat sich jedoch verzögert.

Die Brauerei in Lübz in Mecklenburg-Vorpommern gilt dem Bericht zufolge inzwischen als einer der stärksten regionalen Vermögenswerte von Carlsberg in Deutschland. Die Produktion liegt dort bei knapp 1 Million Hektolitern pro Jahr, und die Marke Lübzer ist in Nord- und Nordostdeutschland weiterhin gut etabliert. Als Reaktion auf den schrumpfenden Pilsmarkt hat Carlsberg am Standort in alkoholfreie Produkte, Radler, fruchtbasierte Biermischgetränke, Verpackung und Logistik investiert.

Schwieriger ist die Lage in Wernesgrün im sächsischen Vogtland. Carlsberg übernahm Wernesgrüner mit Wirkung zum Januar 2021 von Bitburger. Damit stärkte das Unternehmen seine Position in Ostdeutschland, übernahm aber zugleich eine Marke, die in ihrem Heimatmarkt bereits an Boden verloren hatte. Getränke News zufolge ist die Produktion dort auf weniger als 400.000 Hektoliter gesunken. Die Brauerei steht unter starkem Druck lokaler Wettbewerber wie Radeberger, Ur-Krostitzer, Freiberger und Sternburg, insbesondere durch aggressive Preise und häufige Handelsaktionen. Der Standort bleibt für Carlsberg dennoch wertvoll, da er auch flexibel für die Produktion und Lohnabfüllung genutzt werden kann.

Im gesamten Deutschlandgeschäft verfolgt das Unternehmen zwei Ansätze parallel. Zum einen will es regionale Biermarken durch Sortimentserweiterungen verteidigen und ausbauen, insbesondere mit alkoholfreiem Bier und Radlern. Zum anderen soll der lokale Markt für internationale Marken wie Carlsberg, Somersby und 1664 Blanc erschlossen werden. Dem Bericht zufolge hat diese Strategie ein grundlegendes Problem bislang nicht gelöst: Die Absatzmengen der regionalen Marken stehen unter Druck, und neue Import- oder Premiumprodukte haben nicht genügend zusätzliche Größenordnung gebracht.

Die Umsetzung im Handel bleibt zentral. Getränke News zufolge gilt Carlsberg Deutschland bei vielen wichtigen Kunden und Händlern als zuverlässiger Lieferant, nicht aber als einer der stärksten Markentreiber des Marktes. Das Unternehmen konkurriert häufig mit regelmäßigen Aktionen und Packungspreisen unter 10 Euro. Seine Präsenz konzentriert sich auf Nord- und Ostdeutschland; in vielen anderen Regionen ist das Unternehmen weiterhin schwach vertreten, insbesondere im Premiumbiersegment.

Carlsbergs Wurzeln in Deutschland reichen bis zum Kauf der Holsten-Gruppe im Jahr 2004 für 1,065 Milliarden Euro zurück. Nach der Transaktion verkaufte der dänische Brauer unter anderem die Marken König Pilsener und Licher an Bitburger, um seine Refinanzierung zu unterstützen. Im Laufe der Jahre gab das Unternehmen außerdem Standorte in Mönchengladbach, Braunschweig und Dresden auf und verkaufte 2022 die Altbiermarken Gatz und Hannen. Das Ergebnis ist eine deutlich schlankere deutsche Struktur als die frühere Holsten-Gruppe.

Verändert wird nun vor allem der Produktmix. Seit 2026 legt Carlsberg in Deutschland stärkeres Gewicht auf Kategorien jenseits des klassischen Biers. Dem Bericht zufolge gehören dazu mildere Bierstile wie Lager und Helles, alkoholfreies Bier, Cider, trinkfertige Produkte und Erfrischungsgetränke. Krantz sagte, Carlsberg wolle mehr tun, als lediglich auf Veränderungen im Getränkemarkt und bei den Verbrauchertrends zu reagieren.

Ein Teil der Diversifizierung ist bereits etabliert. Carlsberg führte die Cidermarke Somersby 2014 in Deutschland ein; dem Bericht zufolge ist sie inzwischen Marktführer in dieser Kategorie. Anfang 2026 stieg das Unternehmen mit Lübzer LÜMO außerdem in den Markt für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke ein. Für Bierhersteller, Importeure und andere Getränkeunternehmen, die den deutschen Markt beobachten, zeigt Carlsbergs Weg, wohin sich der Wettbewerb entwickeln könnte: Sinkende Bierabsätze treiben selbst große Brauereien in angrenzende Kategorien, während die Stärke regionaler Marken, der Preisdruck und Vertriebsgrenzen weiterhin bestimmen, welche Wachstumschancen noch bestehen.