BrewDog verdoppelt Außendienstteam in Großbritannien nach Verlust von fast 2.000 Pub-Kunden

BrewDog hat sein Außendienstteam in Großbritannien verdoppelt und versucht, Pubs und Bars als Kunden zurückzugewinnen. Zuvor war die Marke aus fast 2.000 Lokalen verschwunden, noch bevor Tilray Anfang dieses Jahres Teile des Unternehmens übernahm. Das berichtet die Sunday Times unter Berufung auf den kaufmännischen Direktor der Brauerei.

Dem Bericht zufolge hat Tilray die Präsenz von BrewDogs Vertrieb vor Ort ausgebaut, seit das Unternehmen im März bestimmte Vermögenswerte der Brauerei erworben hat. BrewDog bietet Lokalen außerdem bis zu 1.000 kostenlose Fässer an, um seine Position im Gastronomiegeschäft wieder aufzubauen. Für Biermarken, die ebenso auf Zapfhähne und Einträge in Getränkekarten wie auf Regalfläche im Handel angewiesen sind, ist dies ein wichtiger Absatzkanal.

Das Ausmaß der Verluste verdeutlicht, vor welcher Herausforderung BrewDog in den Pubs steht. Fast 2.000 verlorene Lokale bedeuten einen deutlichen Rückgang der Distribution für eine Marke, die einen großen Teil ihrer Identität in Bars und der Craft-Bier-Szene insgesamt aufgebaut hat. Der verstärkte Vertriebsauftritt soll diesen Rückgang offenbar umkehren: Die Marke will direkter mit Pub-Betreibern in Kontakt treten und ihnen einen Anreiz bieten, BrewDog wieder vom Fass auszuschenken.

Tilray teilte in einer Einreichung bei der US-Börsenaufsicht Securities and Exchange Commission mit, im März bestimmte Vermögenswerte von BrewDog für 33 Millionen £ erworben zu haben. Diese Summe war bereits vor dem jüngsten Bericht bekannt und bezieht sich nicht auf eine neue Transaktion in diesem Monat. Neu waren im Bericht der Sunday Times die Verdoppelung des Außendienstteams und der Hinweis auf die fast 2.000 Pubs, die BrewDog vor der Übernahme verloren hatte.

Weder Tilray noch BrewDog haben öffentlich Angaben zur aktuellen Größe des Vertriebsteams, zur Zahl der zurückgewonnenen Pub-Kunden oder dazu gemacht, wie viel Bier bislang im Rahmen der Kampagne platziert wurde. Ohne diese Zahlen lassen sich weder die Rückgewinnungsquote berechnen noch das Tempo bestimmen, mit dem BrewDog seine Distribution im Gastronomiegeschäft wieder ausbaut.

Kostenlose Fässer anzubieten, ist in einem umkämpften Pub-Markt eine gängige Taktik. Brauereien setzen häufig auf Rabatte, Testmengen oder Unterstützung bei der Ausstattung, um Lokale dazu zu bewegen, eine neue Biersorte ins Sortiment aufzunehmen oder eine frühere wieder anzubieten. Bei BrewDog folgt die Aktion auf eine Phase, in der die Sichtbarkeit der Marke in Pubs stark nachgelassen hatte. Der Wert des Angebots wurde nicht genannt; auch blieb offen, wie die kostenlosen Fässer auf die Lokale verteilt werden und über welchen Zeitraum.

Die Initiative fällt in eine Zeit, in der Brauereien in Großbritannien angesichts schwieriger Bedingungen für Pubs und Gastronomiebetriebe um begrenzte Zapfplätze konkurrieren. Steigende Kosten, der Druck auf die Konsumausgaben und der starke Wettbewerb sowohl durch große Brauereien als auch durch kleinere lokale Anbieter verschärfen den Kampf um die Zapfhähne. Für Marken, die aus dem Angebot genommen werden, setzt die Rückkehr häufig eine stärkere Vertriebspräsenz und finanzielle Anreize für Pächter und Betreiber voraus.

BrewDog zählt weiterhin zu den bekanntesten Namen der britischen Craft-Bier-Branche. Der Verlust von fast 2.000 Pub-Kunden zeigt jedoch, wie schnell ein Vertriebsnetz schrumpfen kann, wenn ein Unternehmen in finanzielle Schwierigkeiten gerät und den Eigentümer wechselt. Der Wiederaufbau solcher Beziehungen braucht in der Regel Zeit: Pub-Ketten, unabhängige Pächter und Großhändler beurteilen Marken meist nicht nur nach ihrer Bekanntheit, sondern auch nach Absatz, Lieferzuverlässigkeit und Marge.

Der Bericht der Sunday Times enthielt keine aktualisierten Angaben zu Umsatz, Produktion oder Absatzvolumen von BrewDog seit der Übernahme durch Tilray. Ebenso blieb offen, wie viele der verlorenen Pubs freie Häuser, selbst betriebene Standorte oder Teil größerer Ketten waren. Dieser Unterschied ist relevant: Die Rückgewinnung einer landesweiten Pub-Kette kann viele Lokale auf einmal zurückbringen, während unabhängige Betriebe meist einzeln zurückgewonnen werden müssen.

Klar ist nach dem jüngsten Schritt des Unternehmens, dass BrewDogs neuer Eigentümer mehr Mitarbeiter in den Außendienst schickt und mit kostenlosen Beständen die Rückkehr der Marke in die Gastronomie beschleunigen will. Bislang lässt sich das Ausmaß der früheren Vertriebsverluste leichter beziffern als der Umfang der Erholung.