Marriotts Wechsel zu Coca-Cola zeigt die besonderen Regeln für Alkohol

Als Marriott International kürzlich seinen Getränkelieferanten weltweit in fast 10.000 Hotels von Pepsi auf Coca-Cola umstellte, sorgte das für Aufmerksamkeit, weil es zeigte, wie schnell ein großes Unternehmen im Geschäft mit alkoholfreien Getränken eine einzige, zentral gesteuerte Entscheidung treffen kann. Eine Vertragsverhandlung kann darüber entscheiden, was in Hotelzimmern, Restaurants und Tagungsräumen rund um den Globus ausgeschenkt wird. Bei Wein und Spirituosen funktioniert das System anders – und genau dieser Unterschied ist zentral dafür, wie Alkohol in den Vereinigten Staaten verkauft wird.

Der Kontrast lenkt den Blick erneut auf das Drei-Stufen-System, die Struktur, die den Alkoholvertrieb seit der Prohibition regelt. Nach diesem Modell agieren Produzenten, Großhändler und Einzelhändler als getrennte Ebenen; hinzu kommen bundesstaatliche Vorschriften, die je nach Markt variieren. Das System wurde geschaffen, um zu verhindern, dass ein einzelnes Unternehmen zu viel Kontrolle über den Markt erlangt, und um den Wettbewerb auf lokaler Ebene lebendig zu halten. Befürworter sagen zudem, es trage zum Schutz von Gesundheit und Sicherheit bei, indem es Aufsicht schafft und die direkte Kontrolle von Lieferanten über Verkaufsstellen begrenzt.

In der Praxis können Alkoholproduzenten eine nationale Kette nicht einfach mit einem einzigen Exklusivvertrag an sich binden, wie es ein Softdrink-Unternehmen kann. Unabhängige Großhändler konkurrieren darum, Marken zu vertreten, und konkurrieren dann erneut um Regalflächen, Platzierung auf Speisekarten und Service in Bars, Restaurants und Geschäften. Einzelhändler entscheiden anhand der Kundennachfrage, was sie führen – nicht nach den Bedingungen eines einzelnen Lieferanten. Ein Geschäft kann beschließen, nur bestimmte Etiketten zu führen; Alkoholmarken können jedoch in der Regel keine Exklusivität über die Regale eines Händlers hinweg verlangen oder Käufe über eine einzelne Transaktion hinaus erzwingen.

Dieser fortlaufende Wettbewerb ist einer der Hauptgründe dafür, dass die Branche so strukturiert ist. Bei alkoholfreien Getränken findet der Großteil des Wettbewerbs statt, bevor ein Vertrag unterzeichnet wird. Danach kann der Zugang über lange Zeiträume versperrt sein. Bei Wein und Spirituosen geht der Wettbewerb jeden Tag weiter – über den Service der Großhändler, die Umsetzung im Vertrieb und Investitionen der Lieferanten, die um die Aufmerksamkeit von Distributoren und Einzelhändlern werben.

Das System ist besonders wichtig für kleinere Produzenten und unabhängige Händler. Familiengeführte Weingüter, Craft-Destillerien und mittelgroße Marken sind oft auf Großhändler angewiesen, um Verbraucher in verschiedenen Bundesstaaten und Gemeinden zu erreichen. Einzelhändler wiederum behalten die Möglichkeit, ihr Sortiment an lokalen Vorlieben auszurichten, statt an das Portfolio eines einzelnen Lieferanten gebunden zu sein. Regeln für Handelspraktiken sollen verhindern, dass Marken Rivalen aus Regalen und von Speisekarten verdrängen.

Das Thema gewinnt derzeit an Bedeutung, weil der Markt für alkoholische Getränke von mehreren Seiten unter Druck steht. Der Konsum hat sich in einigen Kategorien verlangsamt, die Verbraucherpräferenzen verschieben sich, in Teilen der Lieferkette sind die Lagerbestände knapp und die Konsolidierung unter den Lieferanten hat zugenommen. Diese Entwicklungen haben in manchen Kreisen Forderungen nach einer genaueren Prüfung der Vertriebsregeln ausgelöst. Doch jede Abkehr von der aktuellen Struktur hätte ihren Preis – darunter weniger Wettbewerb auf lokaler Ebene und geringere Schutzmechanismen gegen Konzentration.

Seit mehr als 90 Jahren ist das Drei-Stufen-System ein prägendes Merkmal der Alkoholregulierung in den Vereinigten Staaten, weil es wirtschaftliche Interessen mit öffentlicher Verantwortung in Einklang bringt. Anders als bei anderen Konsumgütern, bei denen Exklusivverträge schnell verändern können, was Kunden im Regal sehen, ist der Alkoholvertrieb darauf ausgelegt, die Wahl offen zu halten, Verantwortlichkeiten sichtbar zu machen und Marktmacht auf mehrere Akteure in jedem Bundesstaat und jeder Gemeinde zu verteilen.